奥美广告_如何简报
在简报中，注入魔力 和深刻的洞察
Jean Lin
Nov. 1996
我们的行业究竟在贩卖什麽？
Great Ideas
形成Great Ideas的第一步
Great Brief

了解Brief的基本
了解Brief的方法
了解Brief的诀窍
现行Briefing的格式
Marketing Aim∶行销目的
Role of Advertising∶广告扮演的角色
Brand Definition∶品牌定义
Target Market∶目标市场
Competition∶竞争范畴
Where We Are Now∶我们现在何处
Where Are We Going∶我们将往何去
Button∶按钮
Support∶支持点
Marketing Aims行销目标
现在的问题∶
很少有人写
不是基於事实
不可计量

坏例子:
客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix
Marketing Aims行销目标
我们得懂得问"好问题":

行销问题到底是什麽?
和别人有什麽不同？为什麽更好？
到底要达成什麽目标？
Role of Advertising广告扮演的角色
现在的问题∶
没有想清楚
不够实际，不够特定
没有定义”广告的机会点”
只说了”显而易见”的事实

坏例子∶
为Fruit Magix创造知名度和偏好
Role of Advertising广告扮演的角色
较好的例子:

推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果汁。
建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有
水果先生及水果历险记。
广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”
表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、
情绪分明。
Brand Definition -- 品牌定义
现在的问题
平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性 .

请不要写
百事∶清凉、有趣、好味道
Altantis∶清澈、清凉
Brand Definition -- 品牌定义
较好的例子∶

百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者

Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)

Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断的鞭策自己.

Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、想花钱的地方，
享有自由和自信.

Just Gold∶今日”真女人”的象徵，
它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.
Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.
Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.
Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
未来，做自己的决定”.
Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨！
Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.
Target Market目标市场
这一部份该写什麽？
Target Market目标市场
了解Connections
Target Market目标市场
产品特性

Target Market
产品（我爱它哪里？）

例子
Nike
Target Market
问你自己,"机会在哪里?"
Competition竞争范畴
现在的问题
是一般策略中,最没花心思做功课的部份
哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子?
他们的诉求点是什麽?
我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?
Competition竞争范畴(cont'd)
Neil French倡导的两步分析法:

第一步(1) 品牌 目标市场 广告诉求
Hennessy 追求成就 性.权力.金钱
XO 的人 成功.欢宴
Martell 追求成就 性.权力.金钱
XO 的人 成功.欢宴
(2) 诉求 品牌 注记
性 Hennessy XO Martell和Hennessy
宴会 Martell,..etc 是头对头的竞争
权力 没有现存的差异性
成败 Hennessy先拥有
品牌 "性"

Competition竞争范畴(cont'd)
学到的事情:
全部的广告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告
都想占领本品类的共同利益点,没有任
何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.

我们的机会
谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化",
使Martell能占领这种价值.
Competition竞争范畴(cont'd)
例子
Atlantis
竞争者=瓶装水
大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿.
运动.科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.
我们的机会.

运用水的情感性价值,及呈现我们对"纯水"
的感觉.
Where Are We Now? 我们现在何处
现有的问题:

写太多
不是消费者诚实的观点
无意识的加入客户想听的
Where Are We Now? 我们现在何处
真实点!
醒醒吧!
说些人话!
说些相关的话!
Where Are We Going? 我们将往何去
看完广告後,我们希望消费者如何反应?
(不是等他买过产品後)
Where are we now Where are we going

New Strait Times? 海峡时报好像变了
我不常读,如果偶然看见 --蛮有勇气的,我会把我爸
它也许我会翻一翻, 的那份拿来读读看,看看它
它是属於我老爹看的报纸, 是不是真的变了.
反正,报纸还不就是政府
的工器?不会写什麽我
这类年青人想看的事情.
报纸上写的事,我也都是
半信半疑.
The Button按钮
最单纯.最精简.最有效的一件事,说出来,
就能造成改变.

New Strait Times

NST是最具有正义感和编辑力的报纸.
The Button按钮
还可以更好!
NST不怕面对棘手的议题
按钮时间到!!
现有的问题:

没有相关性
没有差异
写得像文案.广告语
没有刺激性
没有Insight,没有魔力!!!
不错的按钮
Wine Cooler--不是给男人喝的cooler.

Bezerk--包装的液体零嘴,助你去除饿
肚子的疼痛.

Raid--蚊虫第一次就可以杀死.
让按钮好上加好
1.知道到哪儿去找
2.修饰
3.和它一起流血流汗
4.找人测试看看
5.弄不出来,寻求帮助
Garbage In = Garbage Out

"具体"
"相关"
"清楚你要做什麽?"
"机会在哪里?"
Wrap-up
简报是给创意人员看的
我们的简报不够好
只要识字,都能填表格,重要的是你要做什麽
流血流汗,才能成功

奥美广告_如何简报