STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位

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清华大学卓越生产运营总监高级研修班

综合能力考核表详细内容

STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位

STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位

管理精英宣言

我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话,我有权成
为一个不寻常的人。我寻找机会,但我不寻求安宁。我不希望在国家的
照顾下成为一名有保障的市民,那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意义的冒险。我要梦想,我要创造,我要失败,我更要成
功。
我绝不用人格来换取施舍;我宁愿向生活挑战,而不愿过有保证的
生活:宁愿要达到目标时的激动,而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。
我不会拿我的自由去与慈善作交易,也不会拿我的尊严去与发给乞丐的
食物作交易。我决不会在任何一位大师的面前发抖,也不会为任何恐吓
所屈服。
我的天性是挺胸直立,骄傲而无所畏惧,勇敢地面对这个世界。所
有的这一切都是一位企业家所必备的。STP 营销《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
消费者市场购买行为分析

众口难调。

一、研究消费者行为的步骤

市场营销的理论和实践都告诉我们,消费者的需求及其大,是企业
制订市场营销战略的出发点。因此,对于企业来说,研究并认识消费者
行为的特点以及影响消费者行为的各种因素,是十分必要的。
由于受消费者的个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多因
素的影响,不同类型消费者的需求及行为也是各不相同的,并且处于不
断的变化之中。因此,要充分认识消费者的行为规律是相当困难的。另
一方面,由于受到一些研究手段和研究条件的局限,这种研究的准确性
和有效性也还有待于进一步的提高。同时,为了获得比较可靠的研究结
果,需要对消费者进行大量的调查,这样必然要花费大量的时间和大量
的精力,这些都增添了研究消费者行为的困难性。尽管如此,但鉴于这
种研究在提高企业经济效益方面的重要作用及巨大贡献,正越来越受到
人们的广泛重视。那么,如何去研究消费者的行为呢?研究消费者行为
的主要步骤如图1.1所示。
□确定研究问题

在研究消费者行为时,首先必须明确所需研究的具体问题,也就是
说要明确研究目的。这第一步的工作十分重要,如果研究问题明确了,
研究时便可做到心中有数,并能节约研究时间和费用,提高研究工作的
效率。反之,如果对要研究的问题模糊不清,心中无数,则往往将事倍
功半,甚至毫无意义。

□收集已有资料

明确了所要研究的具体问题之后,研究工作可先从收集己有资料着
手,这样可以节约很多时间和研究费用。因为,实际上许多问题,已有
详细的统计资料,并非一定要直接向消费者进行调查。例如,要了解某
个地区消费者的一般情况,如人口、平均收入、年龄分布、家庭结构情
况等等,则可以从政府有关部门发表的统计资料中获取。

□制定调查计划
很多问题,没有现成的资料可查,需要研究者直接向消费者进行调
查,这样,就需要在调查之前,先制订出一个既能满足研究需要、又切
实可行的调查计划,以便下一步正式开始调查。调查计划主要是根据研
究的问题和要求确定具体的调查方法和进行抽样设计。在制定调查计划
时,还要结合企业自身的具体情况和企业外部的客观环境。由于研究消
费者行为所需进行的调查,在大多数情况下都是采用抽样调查,因此,
在正式调查之前,还需要确定样本的大小和抽样方式,按照一定的要求
来确定调查对象。

□正式调查

调查计划制定以后,下一步工作就是按计划向消费者进行正式调
查。这一步骤的关键在于调查人员的责任心、工作能力及工作经验。因
此,有必要对调查人员进行适当的培训,使之能顺利完成调查任务,实
现调查目标。另外,在调查过程中,还应尽量取得调查对象的合作。研
究消费者行为中所出现的错误,既可能是由于研究人员的各种原因所
致,也可能来自于调查对象。

□整理、分析调查资料

对消费者进行调查的过程中所收集到的各种资料和数据,还必须经
过科学的整理和客观的实事求是的分析。首先要对资料及数据的来源及
其可靠程度进行必要的审核,然后按照要求对资料进行筛选和分类,并
尽可能绘制成各种表格或图表,一目了然,最后要进行数据处理,对各
类资料进行统计分析。如果,数据和资料的处理发生错误,不但前功尽
弃,而且还会得出错误的调查结果,将研究工作引入歧途,使企业蒙受
损失。如果条件许可,应尽量采用电子计算机来处理数据,既可减少或
避免各种差错,又可以提高数据处理的效率。

□提出研究报告

消费者行为研究的最后一个步骤,是编写一份书面的研究报告,交
有关部门或最高管理人员,作为企业经营决策的一部分重要依据。
研究报告的主要内容有:①研究目的:阐明该项研究的主要目的以
及各种研究假设。②研究方法:调查所采取的主要方法以及抽样设计方
法及样本的选取等。③资料分析:各种统计图表及数据处理过程。④研
究结果:简要说明研究过程中的发现及最后的研究结论。⑤行动建议:
从研究结果出发,对企业各项有关的经营活动提出建议。⑥附录:凡是
未列入研究报告正文的各项有关资料,如一些附表、统计公式、技术性
的说明、测量方法的详细说明以及需要注解或另外说明的其他问题等
等。

二、研究消费者行为的方法与技术


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