分析市场及制定营销计划
第十章 分析市场及制定营销计划
企业家在企业的创业计划中需要正式的市场营销战略，不仅是为使潜在的投资者确信企业的盈利能力，而且是为了指导企业创建以后的市场营销活动。
市场研究典型事例：汽车电子防盗锁有限公司
五金商店或专买店：调查电子防盗锁的竞争程度。
汽车专买店或维修店：了解产品种类与需求情况。
制作过程。

一、小企业市场营销
小企业的市场营销（Small business marketing）是由那些直接与识别目标市场、预测目标市场潜力和进行广告策划、宣传和沟通，并设法与市场需求相关的一系列活动的组合。

从以上定义中可以看出，小企业市场营销与以下活动有关：（1）明确目标市场；（2）确定潜在目标市场；（3）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动。

小企业的关键市场营销活动包括市场分析活动和市场营销组合。

市场分析（market analysis）由市场研究、市场细分和销售额预测组成。
市场营销组合（marketing mix）是对产品、价格、促销和销售渠道的管理过程。


二、小企业的市场营销理念
市场营销理念的演变
产品导向的营销理念；
销售导向的营销理念；
顾客导向的营销理念。

小企业营销理念的选择
小企业应始终坚持顾客导向的营销理念。因为该理念不仅意识到生产效率目标和专业销售队伍的重要性，而且增加了对顾客满意度的关心，而让顾客满意不只是达到企业某种目标的手段，而是企业的目标。

影响小企业市场营销理念的因素
市场竞争的状态；
小企业经营者的兴趣与能力；
短视行为。
三、新企业的市场研究
市场研究的性质
——市场研究（marketing research)就是收集、处理、报告和解释市场信息的过程。

与大企业比较；
小企业的市场研究重点；
对市场研究的成本和期望收益的比较；
因特网对小企业市场研究的重要性；
市场研究公司的作用。

市场研究的步骤
包括明确所需信息、搜集二手资料、收集初级资料和解释资料等过程。

第一步：明确所需要的信息
针对与企业相关的特定信息进行调查。例如：与饭店选址有关的目标市场居民的调查。
第二步：收集二手资料
二手资料(secondary data)：已经编纂好的信息，如公共和大学图书馆的信息。
小企业要善于利用二手资料进行市场营销决策。


二手资料

二手资料的局限性：
时效性
测量单位的匹配性
可性度

第三步：收集初级资料（primary data）

收集方法

第四步：解释资料


主要工具
四、预测目标市场潜力
市场组成
市场(market)是指由那些具有购买欲望和购买力的顾客和潜在顾客组成的群体。包括三个组成部分：



根据对市场的定义来看，预测目标市场潜力就是选定和调查那些拥有购买力和购买欲望，并对提供的产品或服务满意的购买单位的过程。

销售额预测
销售额预测(sales forecast):对既定时期既定市场上顾客购买产品或服务情况的预测。
销售额预测是企业计划的重要组成部分，对评估新企业的可行性至关重要。同时，对企业计划的其他部分也有很大的影响。
可能低估或高估潜在销售额。
特定目标市场的界限（市场描述形式）
时间：短期和长期销售额预测


预测过程
预测过程可以按两个重要特征进行划分（1）过程的起点；（2）预测变量的性质。
起点不同，预测过程可以分为自上而下的销售预测法和自下而上的销售预测法。
预测变量的性质决定了是直接预测还是间接预测。

过程的起点
自上而下的销售额预测法（breakdown）。有时又称为锁链比率法，从宏观变量入手对销售量进行系统地预测。
常用于消费产品的预测。如复读机的销售额预测。

自下而上的销售额预测法（buildup process）。先确定各种细分市场中的潜在顾客，再将各自的预计销售量进行加总。常用于对工业制成品的预测。


预测变量
直接预测(direct forecasting)。销售额为预测变量。
间接预测(indirect forecasting)。使用潜代变量来预测销售量。常使用于缺乏行业信息的新企业的销售量预测。
五、市场营销计划
正式的市场营销计划中应包括市场分析、竞争程度和市场营销战略共三个部分。

市场分析——顾客群体概况
描述目标市场中的顾客和潜在顾客，对多个目标市场应分别描述；
市场研究信息应详细阐述新产品或服务能给顾客带来的主要好处，并与“产品或服务计划”中的一致；
准确的销售预测，包括“最可能”、“悲观”和“乐观”三种销售前景的销售额预测。

竞争程度
简要阐述竞争对手的总体优缺点；
密切关注竞争对手推销或检验的相关最新产品；
评价竞争对手进入目标市场的可能性

市场营销战略
把基本产品或服务的计划变成全部产品或服务的市场营销决策；
和目标市场进行必要的信息交流的促销决策；
关于运送产品到顾客手中的分销决策；
确定全部产品或服务的可接受交换价值的价格决策。

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