001-南京市中国人家经典营销策划报告(doc)

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001-南京市中国人家经典营销策划报告(doc)
目 录 第一部分 市 场 篇…………………………………………………………………………………………………7—27 一 江宁区域分析……………………………………………………………………………………………8—10 1. 江宁未来规划定位……………………………………………………………………………………………………………………………9 1.2 江宁房地产发展的五大优势…………………………………………………………………………………………………………………10 二、竞争个案分析 ……………………………………………………………………………………………11—21 三、综述 ………………………………………………………………………………………………………22—27 第二部分 产 品 篇 ………………………………………………………………………………………………28—51 一、项目各要素解析 …………………………………………………………………………………………29—30 1.1 基地状况概评…………………………………………………………………………………………………………………………………29 1.2 区域环境………………………………………………………………………………………………………………………………………30 二、产品综合评判 ……………………………………………………………………………………………31—36 2.1 产品优势………………………………………………………………………………………………………………………………………31 2.2 产品劣势………………………………………………………………………………………………………………………………………33 2.3 市场机会点……………………………………………………………………………………………………………………………………34 2.4 市场威胁点……………………………………………………………………………………………………………………………………35 2.5 结论……………………………………………………………………………………………………………………………………………36 3. 四期和五期产品建议……………………………………………………………………………………37—45 3.1 开发理念………………………………………………………………………………………………………………………………………37 3.2 规划设计………………………………………………………………………………………………………………………………………38 3.3 建筑设计………………………………………………………………………………………………………………………………………41 3.4 环境设计………………………………………………………………………………………………………………………………………44 3.5 公建配套设施…………………………………………………………………………………………………………………………………45 四、营销现状分析 ……………………………………………………………………………………………46—51 4.1 广告诉求过于单一化…………………………………………………………………………………………………………………………46 4.2 推广的客户群过于狭小………………………………………………………………………………………………………………………47 4.3 前期销售价格调整过快………………………………………………………………………………………………………………………48 4.4 看房路线有待明确……………………………………………………………………………………………………………………………49 4.5 售楼处需要重新设立、布置…………………………………………………………………………………………………………………50 4.6 存在的内部销售问题需尽快解决……………………………………………………………………………………………………………51 第三部分 营 销 篇………………………………………………………………………………………………52—75 一、背景导入………………………………………………………………………………………………………53 二、营销策略构想…………………………………………………………………………………………………54 三、营销策略原则…………………………………………………………………………………………………55 四、市场营销策略……………………………………………………………………………………………57—73 4.1 市场区隔 ……………………………………………………………………………………………………………………………………57 4.2 市场竞争策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………58 4.3 保护市场份额策略 …………………………………………………………………………………………………………………………60 4.4 营销推广原则 ………………………………………………………………………………………………………………………………61 4.5 营销推广策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………64 4.6 销售控制 ……………………………………………………………………………………………………………………………………67 4.7 价格策略 ……………………………………………………………………………………………………………………………………68 第四部分 广 告 篇………………………………………………………………………………………………74—104 一、广告策略导向……………………………………………………………………………………………………75 二、广告风格与思路…………………………………………………………………………………………………76 三、广告任务 ………………………………………………………………………………………………………77 四、广告受众分析……………………………………………………………………………………………………79 五、广告宣传推广策略………………………………………………………………………………………………80 六、广告诉求 …………………………………………………………………………………………………81—84 6.1 诉求重点………………………………………………………………………………………………………………………………………81 6.2 分类诉求………………………………………………………………………………………………………………………………………82 七、媒体分析与选择……………………………………………………………………………………………85—91 7.1 媒体选择的策略………………………………………………………………………………………………………………………………85 7.2 媒体的选择……………………………………………………………………………………………………………………………………87 八、媒体推广计划……………………………………………………………………………………………92—112 8.1营造声势阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 92 8.2 塑造品牌阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 97 8.3 凝聚形象阶段……………………………………………………………………………………………………………………………… 102 8.4 持续期 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 108 8.5 7-9月报纸媒体广告计划 ………………………………………………………………………………………………………………… 111 第一部分 市 场 篇 1. 江宁区域分析 从地貌特征看南京城市规划,长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对 有限,而江宁的开发正处于南京城市化进程逐步南移的大好时期,其区位交通条件优越 ,总体规划布局合理,恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。 受江宁撤县设区的利好消息刺激,江宁成为南京楼市的一个新热点。就目前情况看, 开发企业相对集中在东山镇,开发区、岔路一带,总体规划合理,整体布局疏密有致, 开发有度,开发商充分保留利用了自然景观,楼盘建设多考虑地势地貌的特点,以湖为 中心,以绿化为景观,以科技为特色,分层次开发,对整个江宁县城的发展起到了相辅 相成的作用。 随着江宁城市化进程不断深入,土地资源的相对稀缺,各项基础的不断完善,交通道 路的布局更趋合理,人口的大量增加,住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越 等因素影响,江宁房价自去年以来,其趋势一直稳步趋升。 1.1 江宁未来规划定位 1. 江宁将成为南京市主城区的重要组成部分,未来发展目标定位是: 南京新区,高新技术产业密集区,都市家业集中区。 2. 江宁房地产开发以突出科技、文化、教育为主题,加大生态景观,智能化设施的建设, 提高房地产业的科技含量,高起点,高水平规划,力求形成一个科技化、艺术化、人 性化的完美融合。 3. 江宁将进一步更新城市化发展思路,加强基础设施的规划与建设,充分的发挥区位优势 ,积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式,加速江宁城市化进程。 1.2 江宁房地产发展的五大优势: 1. 江宁正处于城市化进程大发展时期,紧邻南京,产业密集,区域交通条件优越,资源丰 富。 2. 江宁在全市三个都市圈和五个聚合轴的“三圈五轴”的城市结构中,处于城市发展轴上, 承担双重任务,一方面更直接接受城市的辐射,南京扩容,将给江宁的发展带来直接 积极的带动作用,另一方面承担推动城乡一体化,形成了集聚效益。 3. 江宁经济快速发展,无论从投资环境的改善,还是产业结构的调整,经济发展的质量也 明显提高,各项基础设施日趋完善,具备了江宁做大做强的条件。 4. 省、市、县各级政府对江宁推进城市化和城乡一体化发展给予了大力的支持,社会各界 也同样寄予了关注和支持。 5. 投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构,从各制度的确立,管理向服务的转变 ,市场的全面开放,都极大地促进了江宁房地产市场的发展,房屋价差分布也更趋合 理,房改房,经济适用房,商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。市场体系逐步 完善,为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现 其投资价值。 2. 竞争个案分析 ■ 百家湖花园 位 置:湖滨路58号 占 地:28万㎡ 开发商:利源企业 建筑类型:公寓、别墅 单 价:公寓 2800元/㎡ 别 墅:2万元/㎡或3000元/㎡(地价) 简 析:
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