奥美广告_奥美的策略蓝图
奥美的策略蓝图
（上海奥美广告公司）

一、重新探索奥美的策略蓝图
（一）开始之前（唤醒你的回忆）
奥美的蓝图包含三大部分
 目标对象描述
 创意策略描述
 媒介策略描述
（二）为什么要有此改变
 激发创意
 简化
 更清晰地定义
“看出一点真，看出可观人生。”
(三)问题
 你是否了解这个策略背后的想法
 你是否清楚创意的意图
 你是否有能力把它融会贯通后
用新的创意格式把它表达出来
（四）原则
 你一定要有想法 才可能写策略
 没有想法 不能填空
 格式是一种思考 沟通的架构
 不是秘笈 不是思想空洞的浮木
 策略没有创意 文字没有魔力
 无法激发创作的泉源
 先清楚
 后激发

例一：Hershy’s Kisses品牌的定义
 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。
 Kisses单纯，古典，而完美。
 我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品 牌 红 心 按 纽
南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊
家乡风味 是来自家乡的
总是特别好吃 好口味

例三：万宝路
万宝路 与万事物共和诣的万宝路
中国人 在内心深处是男人大气慨
也激望与自然的挑战 粗犷而豪放的个性

（五）我们今天谈到的原则
 加一些春天的色彩 寻找一个按纽（支持点）
 新的格式和品牌管家之间的关系
 消费者红心和按纽（USP）
 没有想法 格式无用
 清楚到激发

在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。

屈兰.法兰屈创意格式
（旧的奥美创意格式）
品牌定义 它是谁
广告扮演的角色 广告想做什么
竞争范围 它和谁竞争
目标市场 竞争对手怎样
谁要它
为什么
我们现在何处 那些人现在怎么说它
我们将往何处去 希望那些人怎样想它
按钮 哪一件事是引爆点
支特点 是改变人们想法的转折点
必备条件 为什么你敢这么说

二、奥美的策略思考白皮书

概 述

1、品牌检验（品牌远景摘要）
奥美广告_奥美的策略蓝图