行销管理讲义二
目标市场分析与确定 市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 选择目标市场 产品地位 市场区隔（Market Segmentation） 1) 区隔市场的一般方式 ← 大量行销（Mass marketing） 卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。 ← 产品多样化行销（Product-variety） 卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。 ← 目标行销（Target marketing） 小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区 隔的产品和行销组合。 2) 市场区隔化的类型 ← 同质偏好（Homogeneous preference） 市场中所有消费者的偏好大致相同。 ← 分散偏好（Diffused preference） 消费者对产品的需求极不相同。 ← 集群偏好（Clustered preference） 自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。 3) 市场区隔化之程序 ← 调查阶段 了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访 者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。 ← 分析阶段 因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。 集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。 ← 剖划阶段 依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费 特性等剖面。 4) 区隔消费者市场之基础 ← 地理变数 地区，国家，行政区划，人口密度，气候。 ← 人口变数 年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种 族，国籍。 ← 心理变数 社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。 ← 行为变数 1. 购买时机（经常性，特定性） 2. 追求利益（品质，服务，经济） 3. 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者） 4. 使用率（轻度，中度，重度） 5. 忠诚度（绝对，适度，转移，变换） 6. 购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买） 7. 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意） ← 变数的交叉使用 交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区 、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。 市场区隔的程序 5) 有效区隔化之必备条件 ← 可衡量性(Measurability) 市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。 ← 足量性(Substantiality) 市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。 ← 可接近性(Accessibility) 市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体 的集群较易接近。 ← 持久性(Sustain ability) 市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。 ← 可行性(Action ability) 公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。 选择目标市场（Market targeting） 1) 评估市场区隔 ← 市场区隔大小与成长（Segment size & growth） 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。 ← 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量： 竞争者多且强的市场区隔不具吸引力； 会吸引新竞争者的则不是最理想； 有潜在或可行替代品时，吸引力不高； 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。 2) 选择市场区隔 P = 产品 M =市场 3) 三种市场涵盖策略（Market coverage） ← 无差异行销（Undifferentiated marketing） 不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。 ← 差异行销（Differentiated marketing） 同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。 ← 集中行销（Concentrated marketing） 全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。 4) 市场涵盖策略之选定 ← 企业资源 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 ← 市场同质性 需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。 ← 产品同质性 同质性强，用无差异行销，如一般日用品。 ← 产品处于生命周期中各阶段 引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。 ← 竞争者之行销策略 无差异行销对抗差异行销，集中行销。 ← 竞争者之数目 数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。 参考文献：行销管理导论 陈定国著 五南图书出版公司〈1981〉 市场定位（Market positioning） ← 定位的定义 定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出 自己的品牌个性。 ← 定位的目的 在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游 其间。 市场定位的三大要素 ← 目标消费者 （什么样的人会来买这个产品） ← 产品差异点 （这些人为什么要来买这个产品） ← 竞争者是谁 （目标消费者会以这个产品替代什么产品） 市场定位的六大步骤 1. 目前在消费者心目中拥有什么位置？ 2. 希望拥有什么位置？ 3. 如何赢得所希望的位置？ 4. 是否有本钱攻占并维持该位置？ 5. 对于拟定的位置能持之以恒吗？ 6. 广告创意是否与定位吻合？ 市场定位的策略 1. 以某产品的属性定位 2. 以产品所能满足的需要或提供的利益定位 3. 根据使用场合来定位 4. 以某些类别的使用者定位 如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。 5. 产品的定位可直接攻击竞争者 如：“7-Up”定位为“非可乐”。 6. 根据不同产品类别来定位 定位需知 ← 融入消费者导向与竞争者导向 （考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位(Compe titive Positioning)”） ← 抢先占住第一个位置 （抢先占住消费者脑海中的第一个位置） ← 找洞策略 （高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙） 特殊定位 ← 重定位（Repositioning） 销售不佳或失败时 消费者需求 / 认知改变 既有形象不佳 公司策略的改变 市场/环境发生重大变化 ← 扩大定位 (Broadening the base or Reverse line extension) 婴儿洗发精进攻成人市场 治头皮屑又照顾秀发 信服的理由何在？ ← 自我定位 每个人都会有一个定位－－印象 了解他人对自己的看法 决定自己所希望创造的位置 市场区隔与定位的配合 ← 市场区隔 目的：从市场发掘可一展鸿图的利益 重点：了解顾客 运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市场 结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描绘目标 消费群，以更为确定行销进攻对象。 ← 行销定位 目的：独创一格 重点：了解公司产品，顾客，竞争产品 参考文献：行销实战读本 萧富峰著 远流出版公司 (1989) 目标市场分析 讨论问题 (新加坡) 1. 整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是成功市场计划的首要问题。请评述之 。 2. 如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔标准是什么？指出自己 所属的区隔，并规划出定位图。 3. 中华文化如何在世界市场中定位？中华文化如何在行销中发挥积极的作用？ 目标市场分析 讨论问题 (中国) 1. 你如何区隔中国的消费市场？ 2. 中国货在世界货品中的定位是什么？前景如何？ 3. 试以某产品为例，选择中国的目标市场。 ----------------------- 5. 为每一目标市场发展产品定位.。 6. 针对每一目标市场发展一套行销组合。 1. 确认市场区隔化的基础。 2. 描述各市场区隔的概况。 3. 衡量市场区隔的吸引力。 4. 选择目标市场。 第五步 评估各市场区隔 第六步 选择目标市场 第三步 运用区隔变数找出区隔 第二步 分析顾客的决策程序 第一步 列出可用的区隔变数 第四步 描述各区隔的特性 (轮廓 ) 供应商 (供应商议价力量) 购买者 (购买者议价力量) (流动性的威胁) 潜在的进入者 产业的竞争者 (市场区隔内的对抗) 替代品 (替代性产品的威胁 ) M3 M1 M2 M1 M3 M2 P3 P1 P2 M1 M2 M3 P1 P3 P2 M1 M3 M2 P1 P2 P3 M2 M1 M3 P2 P1 P3 1. 产品专业化 ( Product Specialization ) 2. 市场专业化 ( Market Specialization ) 3. 选择性专业化 ( Selective Specialization ) 4. 全面市场涵盖 ( Full Market Coverage ) P2 P3 P1 5. 单一区隔集中化 ( Single-Segment concentration )
行销管理讲义二