客户关系管理CRM策略方法和软件支持
客户关系管理CRM策略方法和软件支持 目 录 第一章、 背景 3 第1节、 客户关系管理：留住客户，升级客户 4 第2节、 识别客户： 不要忽视分销商 5 第3节、 双赢是关系存在的基础 6 第4节、 客户关系到客户资源（客户资产） 7 第二章、 客户关系选型 8 第1节、 关系的推动 8 1. 一级关系营销 9 2. 二级关系营销 9 3. 三级关系营销 9 第2节、 关系推动的补充 9 第3节、 客户关系管理的业绩考核 10 第4节、 客户排队的标准 11 第5节、 PDCA:持续改进的客户关系管理 11 第三章、 认识到两种服务的区别 12 第1节、 四个例子 12 1. 第一个例子：洗衣机和洗衣粉 12 2. 第二个例子：洗衣机和节能灯 13 3. 第三个例子：海尔和宝洁 13 4. 海尔和家电城的售货员 13 第2节、 例子的启示 14 1. 质量是第一位的，提供“服务”最好的方法是提供最优质的产品。 14 2. 向客户推销是一种有效的服务方式。 14 3. “点”式服务和“面”式服务 14 4. 换位思考 14 5. 人的作用 14 第3节、 “CRM软件”的定位 15 第四章、 销售功能点分析 16 第1节、 几个概念 16 1. 购买中心（Buying Center） 16 2. 销售机会（Opptunity） 17 3. 销售阶段（Stage） 17 第2节、 解决“客户随着销售员的流失而流失”问题 17 第3节、 CRM销售模块的其他功能 17 1. 销售技巧的共享和推广 17 2. 销售数据的分析 18 3. 事务性工作的自动化 18 第4节、 INTERNET影响下的CRM软件 18 第5节、 软件中的80：20原则 18 第6节、 仅供参考：CRM软件的功能组成 19 1. CRM的逻辑功能 19 2. CRM软件的物理模块划分 20 第五章、 CRM和一对一 20 第1节、 制造业的“一对一” 20 第2节、 服务业和零售业的“一对一” 21 第3节、 另一种“一对一” 21 第4节、 ABC分类法和“80:20”原则 22 第六章、 总结 23 背景 十几年市场竞争的磨练，尤其是中国加入WTO在即，竞争的压力使得中国的企业对于 可以提高企业竞争力的各种营销方法和管理方式表现出巨大的热情和尝试的兴趣。对于 20世纪80年代的MRPⅡ、90年代的ERP以及近来的CRM，不管IT厂商给这些企业管理方法和 软件冠以什么样的名字，考察一种耗资巨大，涉及部门、人员众多的管理软件是否能够 对企业的经营和竞争力带来好处，必须先搞清楚管理软件所包含的管理思想。 在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自 然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。企业不断努力的结果是生产效率不断 发展，产品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争，于是销售中心论代之 而起。为了提高销售额，就必须在内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念。但是 质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企 业的销售额不断提高，但是利润不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本——利润中 心论登上企业管理的舞台，企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是， 成本是不可能无限压缩的，当在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限，而企业利 润要求仍然无法得到满足的时候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给 客户的价值降低。至此，企业不得不在此审视自己的管理思想，于是顾客的地位被提高 到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。 纵观企业管理思想的发展历程，我们可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以 客户为中心的转变。市场营销，作为企业经营活动的主要部分，其发展过程也和企业的 管理思想具有类似的特点。“营销学之父”——菲利浦·科特勒在它的《营销管理》中总结了营 销观念的5个发展阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。 可以说，产生于20世纪70年代的社会营销非常明显地体现了企业经营管理从内到外 的变化。在此之前，传统的营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素， 对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素 主要是指企业的产品、价格、分销和促销决策，也就是营销学里经常被提到的4P。比如 说生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品的低价格来吸引顾客。产品观念则注重 产品的完善和质量的改进。由于社会化大生产的发展，生产效率迅速提高，出现了供过 于求的买方市场，企业在产品销售上出现了激烈的竞争，因此随后的推销观念强调如何 使用各种推销和促销手段来刺激顾客的购买。 以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事，但 是不断成熟的消费者并不接受这一点。越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的 生产无法摆脱市场的制约作用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动 的决定力量。因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场 营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要 求的满足，这也就是出现于20世纪50年代的营销观念。 20世纪70年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步，不仅要求企业的经营活 动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面越来越多的企业 其生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约；另一方面，企业必 须兼顾起营销活动对社会造成的后果和影响。 从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所 发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是，作为对以往各种营销 观念的总结和发展，关系营销出现了。 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众 的良好关系。因而企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部 环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求 的目标存在相当多的一致性，关系营销或者说现代企业管理的目标也就在于建立和发展 企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。 信息技术的发展对上述管理思想提供了强有力的支持，以以上管理思想为基础的管 理软件不断涌现。比如，管理企业与供应商分销商之间关系的供应链管理(SCM)，管理企 业和分销商之间关系的分销商管理(DRP)，管理企业与客户之间关系的客户关系管理(CR M)等等。 1 客户关系管理：留住客户，升级客户 客户被企业所重视已经由来已久，在关系营销里面客户关系作为核心其重要性又一 次被强调，那么，关系营销里面的客户关系和企业以往对待客户的态度又有什么不同呢 ？交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而现在的关系营销则强调和客户建立 长期的稳定关系。两者的对比如表1所示。 |交易营销 |关系营销 | |关注一次性交易 |关注保持顾客 | |以产品功能为核心 |高度重视顾客利益 | |着眼于短期利益 |着眼于长期的关系 | |较少强调客户服务 |高度重视顾客服务 | |对客户的承诺有限 |高度的顾客承诺 | |产品质量被视作生产问题 |质量是所有部门都关心的 | 表 一 科特勒认为：企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和互相依赖关系 的艺术。关系营销的目的即在于和顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业 及其产品之间新的连接交往，以提高品牌种类程度并巩固市场，促进产品的持续销售。 关系营销根据顾客的忠诚度对顾客作了如图1的划分： [pic] 图 一 寻找新客户对于企业的重要性不言而喻，可是大多数的企业却把绝大部分的精力放 在寻找新客户，而对于维持已有的客户关系漠不关心。 丹尼尔·查密考尔（Daniel Charmichael）曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为：查密考尔在教授市场营销时， 曾在黑板上画了一只桶，然后在桶上画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、没有存 货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等等。他把洞中流出的水比作顾 客。这位教授指出：公司为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充 流失的顾客，这是一个昂贵的、没有尽头的过程。 然而，进攻型的营销成本远远高于防守型的营销成本，吸引新顾客的成本至少是保 持老顾客的成本的5倍。越来越多的企业认识到维系现有的顾客的重要性，现有的顾客代 表着最佳的利润增长机会。因为堵住漏桶，带来的远不是顾客数量的维持和提高，留下 来的顾客意味着“顾客质量”的提高。营销学中有一条著名的“80- 20定律”，也即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。据哈佛商业杂志发表的一项研究报 告指出：再次光临的顾客能为公司带来25%～85%的利润，这是因为一方面企业节省了开 发新顾客所需的广告和促销费用，而且随着顾客对企业产品信任度的增加，可以诱发顾 客提高相关产品的购买率。而且远不止如此，根据口碑效应：一个满意的顾客会引发8笔 潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企 业建立长期稳定关系的顾客为企业带来的利润相当可观。同样的道理，失去一个顾客， 给企业带来的远远不止是“一个”顾客的损失。因此，“反叛离率”，“反叛离管理”成为关 系管理理论和实践的重要内容之一。 最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究反映 了客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的重要影响。他们计算了在目前的客户 背叛率情况下客户平均生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，计算了在客户背叛 率降低5%的情况下平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得 出客户背叛率对公司利润的影响（如表2）。 |行业 |利润增长（%） | |邮购 |20 | |汽车维修连锁店 |30 | |软件 |35 | |保险经纪 |50 | |信用卡 |125 | 表 二 美国联邦快运的做法就是一个很有说服力的例子。在联邦快运看来，虽然公司的一 个客户一个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期 是10年，那么这个客户可以为公司带来1500 ×12 ×10=360000美元的收入。如果考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定 关系的客户给公司带来的收益还要更多。 基于以上的论述，在企业关系营销管理的客户关系管理方面，可以把企业和客户的 关系过程简化为：建立关系 > 维持关系 > 增进关系；用另外一种表述方式就是：吸引客户 > 留住客户 > 升级客户。 2 识别客户： 不要忽视分销商 在前面的论述里面，“客户”被多次提到。在接下去说明企业和客户的关系之前，在 这里明确一下客户的含义。识别客户对于企业客户关系管理非常重要，因为企业面对的 客户不同，其客户关系也就不同，自然在客户关系管理里面采用的软件也就不同。 对于企业来讲，广义上的客户可以指企业提供产品和服务的对象；对于企业里的每 一个员工，客户的观念更加广泛。我们在论述“客户关系”管理时所提及的概念指的是和 企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。下面列举的客户类型是各种行业所遇到 客户的一个不完整枚举，由于没有依照一个统一的分类标准，因此表3中的客户并不是一 个层次。 如此突显中间顾客，是想让企业重视“分销商”这种重要的客户。在传统观念里面， 企业并不把“分销商”当成自己真正的顾客，企业往往忽视“分销商”的利益和要求，企业 和分销商之间即使有关系存在，也是暂时的、脆弱的、不平衡的。现在，已经有越来越 多的企业用对待“顾客”的态度和方法来处理与分销商的关系，取得了良好的效果。在这 方面宝洁和沃尔玛特的关系堪称典范。 |消 |消费者|他们是企业产品或者服务的直接消费者，又称“终端 | |费 | |客户”。根据企业产品和服务的用途我们可以把消费 | |客 | |客户分为两种：消费品和商用品，与此相应的营销市| |户 | |场我们称之为消费者市场和商业市场。 | | |商业客| | | |户 | | |中间客户 |中间顾客购买企业的产品或者服务，但是他们并不是| | |直接的消费者，中间客户典型的例子是销售商。 | |公利客户...
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