客户关系管理研究
客户关系管理研究(上） [pic] 作者: Michael （一）：客户关系管理是什么？ 　　客户关系管理的产生从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国 内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些 企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。本研究小组从各 个层面（如理论基础、软件技术、案例探讨等）对客户关系进行的研究表明，总起来讲 ，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。 　　需求的拉动 　　放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济 效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程 度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常 业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨 。 　　－来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在 这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑 里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢 ? 　　－来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的 回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我 向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售 人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜 在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发 放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？ 我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ 　　－来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的， 很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工 作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？ 　 　　－来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪 个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推 销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到 现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有 改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这 几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上 门服务？ 　　－来自经理人员的声音。有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟 单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真 急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承 诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的 产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ 　　对于这些抱怨，我们都不陌生，已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的 问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需 的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在 企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基 础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户 为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。 　　可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有 多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得 新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多企业，特别是那些已经有了相当的管 理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。 　　实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是 在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息， 当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店 （譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什 么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小 吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成 为可能。 　　企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 　　任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如 何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 　　能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。 　　能够对各种销售活动进行追踪。 　　系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 　　拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 　　能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能 部门、地理区域等进行多维分析。 　　上面的所有功能都是围绕客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相 比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单 独列了出来，围绕着客户做文章。 　　技术的推动 　　计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。 　　办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都 有利于客户关系管理的实现。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信 息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理 的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多 企业有了相当的信息化基础。 　　电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过In ternet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服，收集客户信息。重要的是， 这一切的成本是那么低。 　　客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展， 使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典 的案例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常 同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自 己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重 新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。 　　在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展 ，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。 　　管理理念的更新 　　经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点 正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就 是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自 身的利益。 　　现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可 能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关 系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的 思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。 　　在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段， 它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。 　　客户关系管理在技术上是怎么实现的？ 　　销售 　　在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（Sales Force Automation, SFA）在国外已经有了十几年的发展，并将在近几年在国内获得长足发展。SFA是早期的 针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的 视野，提供集成性的方法来管理客户关系。 　　就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化 程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提 高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业 机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。 　　举例来讲，有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代 表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不 需要知道这些部件能否连结在一起。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此 ，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配 置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服 务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。 　　营销 　　营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力 ，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、 计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（ 关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自 动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自 动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设 计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例 如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该 及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这两个应用 具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。 　　客户服务与支持 　　在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只 需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司 是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客 户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客 户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服 务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向 已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货 、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议 和合同；服务请求管理。 　　计算机、电话、网络的集成 　　企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互 联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一 致的数据和客户信息。我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌 握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮 件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电 子邮件，而应多利用电话这种方式。 　　统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管 理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改 进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常 使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也 是有很困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同 企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法 则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满 意度。 　　客户关系管理能为企业带来的价值 　　让我们首先看一些数据。 　　*50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理...
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