某新产品上市推广企划全案
B牌舒胸颗粒市场推广企划全案 序 言 一、心脑血管疾病——人类健康的头号杀手 心脑血管疾病已成为威胁人类健康的主要原因。随着人们生活条件的不断改善，卫生 事业的发展，传染病得到了控制，人的平均寿命明显增长。但从患病率、发病率和住院 病人病种构成三方面分析显示：心脑血管疾病的数量绝对和相对地增多，且已成为导致 人口死亡的主要疾病。 心脑血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中仅心血管疾病的患病人数就足以 另人触目惊心，在美国，每年新发心血管疾病患者至少50万人，死于心血管疾病者高达 15万人， 我国每年大约有195万新发心血管病人，有近156万人死于心血管疾病，生存的 心血管病人500—700万人，其中75%留有不同残疾，给社会和家庭造成沉重负担。 二、庞大的消费群体 中国社会人口老龄化现象的加剧以及心脑血管疾病的高发病率，导致医药市场对心脑 血管疾病用药需求大增。截止2000年底，中国60岁以上的老人有1.3亿。无论是国内还是 国外，心脑血管的发病率都在日益增加。40岁以上的中老年人是心脑血管疾病的高发人 群，年龄每增加10岁，心脑血管疾病患者就要多一倍，70岁以上的老年人，心脑血管疾 病的患病率接近100%。随着物质生活水平的提高，饮食结构的改变，工作压力的增加， 心脑血管疾病趋于年轻化，30多岁的青壮年发病者已不在少数。今后随着人们越来越重 视生活质量的提高，对心脑血管疾病危害的认识逐步加深，以及住院治疗费用昂贵，将 有越来越多的心脑血管疾病患者采取药物预防和治疗的方法治愈疾病，做为心脑血管疾 病的新处方药——B牌舒胸颗粒将会有巨大的市场潜力。 三、市场现状概述 （一）市场容量分析 1993年—1997年世界药品销售额从2336亿美元增长至2720亿美元，2000年达到3680亿美元 ，预计在未来的几年内以平均5—7%的速度增长。 中国药品市场2000年总销售额为1085亿元，预测在未来的10年中将以大于10%的速度 良性增长，2005年预计达2116亿元，2011年预计将达到3950亿元。医药市场是一个十分 稳定的市场。国内药品消费70%在城市，30%在农村，但农村市场增长速度较快。从区域 上划分，城市医药市场中，最值得关注的是北京、上海和广州三大城市，其次是20多个 固定人口200万以上的二级城市。二级城市医药市场以东部城市为主，基本上都是各省省 会，因此以大区制为代表的分层管理，比较容易覆盖这些重点城市。中国城镇市场潜力 巨大，人均药品消费增长迅速，将会是今后几年内的主要营销方向。农村市场已初步形 成，且容量巨大，是市场营销工作新的利益增长点。 虽然目前中国医药市场增长主要来自于西药，但传统中医药的分额增长较快。在中国 药品市场，2000年市场总销售额达1085亿元。心脑血管药物销售额为151.83亿元，占整 个市场14%的份额，位居第二位，仅次于抗感染类药物。增速也位于第二位，为26.5%， 是增长最为迅速的药品之一，市场迅速膨胀，潜力巨大，同时仍有足够的竞争空间，宜 迅速进入。 （二）目前心脑血管类药品的市场现状 随着当今疾病谱的变化，心脑血管疾病已经成为人类健康的头号杀手。目前用于治疗 的中成药，品种繁多，但不外乎三大种类，分别以扶正宁心、芳香温通、活血化瘀为主 重在扶正宁心者，如：心元胶囊、养心氏片、补心气与滋心阴口服液、参麦液等； 重在芳香温通者，如：冠心苏合丸、麝香保心丸、心宝等。 重在活血化瘀者，如：复方丹参片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步长脑心通、山 海丹、金泽冠心胶襄等，除以上三类药物外，还有一些从中草药中提取有效成份的制剂 ，如银杏天宝，心达康，地奥心血康等。 B牌舒胸颗粒属于活血化瘀类，疗效确切，且无毒副作用。 从目前零售市场上销售情况来看，活血化瘀类药物销售形式较好，但尚无强势领导品 牌。2001年10月，药品销售金额前100位排名中，心脑血管类药品有：络欣通第11位，康 济宁心宝胶囊第20位，复方丹参滴丸第39位，地奥心血康第74位，步长脑心通胶囊第81 位；2002年3月份药品零售市场销售金额前百位药品中，心脑血管类药品有：复方丹参滴 丸第40位；地奥心血康第59位；复方丹参片第79位。从以上资料可以看出，除复方丹参 滴丸、地奥心血康销售较稳定外，其它同类产品销量排名变化较大，其主要原因为：广 告投入多，区域市场运作好，销量就会上升，反之下降。（资料来源：《药品采购指南》 2002年第一期、《中国中医药报》2002年5月30日） 四、新形势、新机遇 目前，全国医药行业正面临着重大的机遇与挑战：一是我国医疗体制、医保体制、医 药流通体制的“三大改革”推动着医药市场的大分化、大改组，跨行业、跨地区、跨所有 制的兼并重组浪潮进一步高涨；二是医药分家、医药招标政策的深入实施，为规范市场 ，提高医药行业的市场化程度创造了条件；三是随着我国加入WTO，为传统医药行业与国 际接轨，参与国际竞争，融入国际大流通的新经济格局，提出了新的要求，提供了新的 舞台。 现实的竞争焦点是药品营销。药品的营销贯穿于药品的市场调研、开发、生产和销售 的全过程。在国内激烈的竞争环境中，通过好的产品来赢得市场份额，提高顾客忠诚度 ；通过媒体广告来增加产品的知名度和品牌价值；通过营销网络的覆盖，扩大市场占有 率。如果企业在这一阶段领先建立品牌优势，将获取较高的市场份额。随着市场经济的 发展和全球一体化战略实施，社会分工将会越来越细，生产和营销的进一步专业化是一 个必然趋势。只有生产机构和经营机构充分发挥各自的专业优势，紧密合作，才能共同 打造医药市场的卓越品牌。 五、强强联合营造强势品牌 S科技药业股份有限公司，是上交所上市企业，已通过GMP认证，拥有14亿总资产，净 资产超过4亿，集研发、生产、流通为一体的高科技公司，并在心脑血管疾病研究和治疗 实践中取得了重大突破。S药业在人才经营、企业文化、科研开发、产品营销方面的有着 突出的优势，为公司迈向国际化奠定了坚实的基础。 L医药有限公司是一家专业的药品保健品营销公司，公司成立于1995年，主营产品J舒 胸颗粒，年销售额为3800万元。另有天津达仁堂、南京同仁堂、宁波大红鹰药业、中汇 制药等大型制药企业生产的药品，均具有较高的市场占有率。公司下设营销、行政、财 务、人力资源四大中心。其中营销中心共有员工376人，设营销企划部、市场管理部、公 共关系部三个部门。全国共有地区级办事处38个，主要集中在东北三省以及江浙沪地区 ，在华南、华北、西北地区拥有紧密合作的分销体系。经公司的多年努力，L医药有限公 司拥有全国性的市场网络和区域营销经验，并成功运作了J舒胸颗粒、痹祺胶囊、风痛宁 片等品牌。作为一家高速成长的药品营销公司，目前已经具备了在短期内开拓全国市场 的能力。 现代企业的核心竞争力在于保持两端优势，两端即指研发和销售，S药业与L医药正是 两端的优势企业，强强联手共同致力于中国中药产业，必将为振兴民族医药产业做出卓 越的贡献。 第一分部分 市场推广计划 一、 总体思路是“一个方针、四个基本原则” 一个方针：弘扬中药国粹，服务人类健康。 四个基本原则：（一）以人为本，团队致胜； （二）打造民族品牌，提升核心竞争力； （三）整合传播，网络畅通； （四）开拓创新，实效营销。 二、B牌舒胸颗粒推广目标 作为一家有一定规模的营销公司，我们已脱离了短期赢利致富的阶段，着重于培育3 —5个年销售额上亿的品牌，这是我们的基本策略。因此，我们认真分析了有关资料并进 行市场前景预测，制定了B牌舒胸颗粒的短期与中期目标。 1、2002年度短期目标：本年度公司将着重于“三北市场”的推广。在东北、西北、华 北地区的主要城市成功上市，市场覆盖率达到50%以上。投入广告费1000万元，其它费用 300万元，实现销售额1800万元以上。同时，在华东、华南、华中地区发展、培养代理商 ，进一步完善覆盖全国的市场架构。 2、2003年—2005年中期目标：此三年为市场的高速发展期。 本公司的营销区域除上述地区之外将扩展至全国所有省市，并将实现区域内的高密度 覆盖。三年的销售额分别达到5000万元、8000万元、1亿元，使B牌舒胸颗粒成为全国心 脑血管类药品市场上的著名品牌。 预计此三年将支付给厂方的购货款分别为500万元、800万元和1000万元。投入广告费 分别为3000万元、4000万元、4500万元。以通常广告费投入法计算B牌舒胸颗粒品牌价值 即可达1.5亿元。通过对B牌舒胸颗粒的推广，S药业的品牌价值也将随之提升。 三、基本营销策略 （一）根据目前的市场状况与竞争格局，结合我公司的优势，我们认为B牌舒胸颗粒 应采取零售药房与医院临床相结合的营销策略。逐步实现由以药房为重点向以医院为重 点的战略转变。因此，我们将以成功运作心脏病专用药品J舒胸颗粒的实战经验为基础， 初期主打药店零售市场，着重利用广告的拉力，强力启动区域市场的营销策略。此一策 略的优点是市场启动快，市场发展迅速，能在短期内迅速做大。缺点是广告投入量巨大 ，市场风险巨大，且需要严格的市场保护（如：避免市场间低价窜货等）政策。与此同 时，发展代理商队伍，完善医院系统的营销网络，为营销重点转向医院做好前期准备工 作。 （二）重点市场：东北三省 心脑血管疾病高发地区、城市人口密集的东北三省将是我们市场启动初期的重点市场 。如前所述，在此市场我们公司将倾注主要的人力、物力、财力，使B牌舒胸颗粒能在一 年内迅速成长为东北三省心脑血管类药品市场中的第一品牌。为此，在第一年度（2002 年）我们将投入不少于700万元的广告费和不少于200万元的经营费用进行强行启动。 （三）全国市场：全面覆盖 在抓好重点市场的基础上，我们将投资建立代理商队伍，旨在短期内实现市场区域的 全国覆盖，尤其是医院系统，基本策略是： 1、为全国市场的代理商建立一套有效的营销模式，包括有效的电视品牌广告片、专 题片、电台资料讲座带、临床资料与消费者反馈资料、平面系列广告和软性科普文章、 终端促销品等。另外，还将组织市场启动、市场管理以及医药代表、医生、营业员等各 种专项培训工作。通过营销经验的交流和现场培训相结合的方法，全面提高营销队伍的 素质。 2、利用《中国经营报》、《中国医药报》、《销售与市场》等媒体传播我们的产品优势、 经营思想以及合作原则，在扩大产品知名度的同时扩大代理商队伍。 3、在合适的时候，在中央电视台、全国主要卫视和中央人民广播电台等全国性媒体 投放软性广告，提升企业形象，支持全国各地的代理商并使B牌舒胸颗粒成长为全国性著 名品牌。 中国传统的医药产供销体系正面临巨大的变革，在这场变革中存在着很大的机遇，谁 能抓住机遇，谁就能获得市场的认可并占有一席之地。作为一家非常重视市场，以市场 为导向的医药营销公司，L医药有限公司着眼于“双赢”，在充分研究产品优势的前提下发 挥自己的营销优势，建立长期稳定的合作体系。努力成为中国医药市场上的一股重要力 量。 第二部分 市场启动阶段企划方案 一、B牌舒胸颗粒产品分析 （一）全新理论——血液平衡理论 S科技药业股份有限公司的科研人员，在对心脑血管疾病的研究中，创造性地提出了 治愈心脑血管疾病的全新理念——血液平衡理论。以此理论为依据研制生产的B牌舒胸颗粒 ，在多年的临床治疗实践中，极大地提高了心脑血管疾病的治愈率，解除了患者的病痛 ，综合疗效评估均超过同类药品，在心脑血管疾病的治疗领域取得了丰硕成果，得到了 消费者的认可和医疗机构的肯定。 （二）组方科学、工艺先进 B牌舒胸颗由三七、红花、川芎等中药材组方，利用最新医药技术研制，经高效提取 、减压浓缩、低压喷雾干燥一步制粒技术制成，为最新一代高效超浓缩无糖型颗粒剂。 其高效提取成分有三七总甙、红花甙、红花醌甙、川芎总甙、黄酮甙等，这些都是治疗 心脑血管疾病的重要成分，它们在传统中医理论的指导下科学组方，有机配伍，从而使 心脑血管疾病的治疗迈向了一个崭新的阶段。 （三）“四大功效”，标本兼治 1、降脂、降粘、降压三合一 B牌舒胸颗粒的有效成分能够降低血液中胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白的含量， 同时会提高对动脉硬化有抑制作用的高密度脂蛋白的含量，可以降低血液粘稠度，加快 血液流速，减少血管外周阴力，降低心脏负荷和心肌耗氧量，有显著的降压作用。可抑 制心脑动脉粥样硬化的发展，对心脑动脉内皮具有保护作用。可提高纤溶活性，抗血小 板聚集，防止凝血和血栓形成。 2、抗凝和溶栓并重 心脑动脉内皮血小板聚集和附壁血栓的形成，致使血流量减少或完全中断，是导致顽固 性心绞痛、心肌梗塞、脑...
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