某某空调五年战略品牌策略
科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分别还是中国空调市场排位第四和第三的品牌。但1998-1999年度两年来，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B、C级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如广东、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。

　　北京派力营销管理咨询有限公司受广东科龙空调器有限公司的委托，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容如下：
1. 通过市场调查报告，对中国空调市场的市场现状和发展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况进行了较深入的分析和预测；
2. 依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新

科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议；
3. 制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销计划；
4. 提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销计划的分品牌的营销组织建议；
5. 提出了“全过程无忧虑” 全面顾客服务体系及3本实施手册；
6. 提出了销售业务和销售人员管理体系；
7. 编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；
8. 对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分别进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题的专业营销技能培训；
9. 协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动员工作。

通过两个半月的内外部市场调查和分析，派力营销认为：科龙空调、华宝空调共计150万台的

生产能力和市场潜力远没有发挥出来，影响市场潜力发挥的原因不是局部的，而是市场观念、整体营销战略、营销管理系统、产品开发能力、销售网络建设、内部管理环境，以及专业营销管理人才即公司整体市场营销能力的全面欠缺。

鉴于此，派力营销的科龙空调课题组在科龙空调器公司高层领导、市场营销本部和集团公司有关部门的共同配合下，提出了科龙空调器有限公司“中国制冷龙头计划”即五年营销战略、品牌策略、2000年度营销计划、营销组织构架、销售管理体系、全面顾客服务体系等营销咨询报告（分册罗列），并提出了“先内后外、兼顾远近”的实施建议。

派力营销相信，只要科龙集团能深刻认识加强市场营销能力对集团持续发展的战略意义，树立和坚持“六满意”经营理念，加强对空调业务的支持力度，空调器公司能够下真工夫对内部的市场营销观念、营销网络建设、产品开发能力、品牌形象宣传、企业管理环境和人才队伍建设等市场竞

争要素进行改进、改革和提升，科龙空调器有限公司就一定能在未来5年“市场中速增长，竞争高度升级”的市场环境中，后来居上，勇争第一。

北京派力营销管理咨询有限公司会慎重考虑，在下一阶段科龙空调器有限公司营销计划的实施过程中，为科龙空调器公司提供进一步的营销咨询、员工培训和样板市场辅导服务。

　　祝愿科龙空调器公司的市场营销和科龙集团的经营管理在大家共同的努力下，日新月异、持续进步，让百年科龙成为现实！





1. 从1996—1999年度，中国空调市场的年市场需求规模以平均15%左右的年增长率连续增长，市场需求量在1999年度达到850万台，正常情况下，预计包括2000年度在内的未来的5年时间里，中国空调市场的年需求增长率仍会在10%以上。其中，2000年度的市场需求规模为1000万台左右（其中按机型分：窗机占14%，壁挂机占50%，柜机占22%，一拖多占9%，其他占5%；按功率分：1P占15%，1.5P占35%，2P占20%，其他占30%；按功能分：单冷型占43%，冷暖型占57%左右）。

2. 全国城镇居民每百户空调保有率目前只达到16.3%，地级和省级城市平均达到50.8%（每百户拥有量68台），部分省级以上城市达到65%左右。也就是说，相比较其它成熟家电产品的每百户拥

有率、以及空调产品一户多机的市场需求特点，包括省级城市在内，中国空调市场的市场需求潜力仍非常巨大，显然是处于一个典型的高速成长的市场阶段。特别值得注意的是：在未来两年的市场需求总量中，新购者占59%，再购者占41%，即空调拥有者未来两年中的重复购买率高达25%以上，其购买总量将会占总需求量的40%以上。

3. 但是，受全国各地不同收入水平和气候条件的影响，全国各省（市、县、镇）的拥有率、保有量、市场需求规模、市场增长率和市场需求的品种结构差异较大，即，全国各省（市、县、镇）空调市场的生命周期处于不同的发展阶段，有的处于导入期，有的处于成长期，有的已进入成熟初期。
















附表1：产品生命周期各阶段市场营销策略说明（仅供参考）

营销策略

生命
周期 市场竞争状况 整体营销策略 利润 零售价格 配销通路 广告策略 广告投入 对消费者的销售及促销投入 销售促进方式
对公司内 对销售店 对消费者
上市阶段 无关紧要 开拓市场，说服先知先觉者购用（引导消费） 很微薄，因为生产及营销的成本皆高 高，为的是要弥补高昂的开支 选择性，配销系统仍在建立阶段 告知广告。
集中于先知先觉者的需求 高，以促进早期接受者及经销商的兴趣与注意 很密集，对目标群体寄赠样品、优待券及其他折扣单，以使之试用 内部PR，推销员销售竞赛，推销员教育，销售用具制作，推销手册 从业人员教育，合作广告，派遣店员，POP广告 消费者教育，发表会、展示会，寄发样品，邮寄广告，目录、小册子、赠品广告
成长阶段 较大的竞争，且以价格竞争为主 市场渗透并巩固已占市场，促使大众偏好其品牌 到达高峰，此为高价及需求增加所带来的结果 高，为的是想从消费者的大量需求中获利 密集式，经销商有意经售，可以折扣方式促进 产品利益诉求广告。使大众市场认知品牌的优点 适度，使销售增加，并造成口碑 适度，以创造品牌偏好为目的。（此项工作由广告来担任较具实效） 推销员销售竞赛，销售用具制作 折扣政策，销售竞赛，公司刊物杂志，合作广告，派遣店员，POP广告 消费者教育，消费者组织化，发表会、展示会，奖品、奖金
成熟阶段 竞争激烈，但以非价格竞争手段 维护品牌的定位，查验目前的竞争，掌握有效市场 竞争增加，削弱边际利润及总利润 正常的交易水准，需要规避价格战争 密集式，为保护展示空间，再加重经销优惠 品牌形象诉求广告。强调与其他品牌的差异性 适度，因为多数购买者已熟知其品牌 加重，以加强品牌转换，希望能导致若干买者成为忠实的顾客 内部PR，推销员销售竞赛，推销员教育 折扣政策，销售竞赛，公司刊物杂志，从业人员教育，POP广告 消费者组织化，赠品广告，奖品、奖金
衰退阶段 竞争者日渐减少 预备退出市场，吸光品牌的一切可能利润 销量减少，使成本增高，低利润销售 相当低，只求存货速销而已 选择性，无利润的展示点可予取消 竞争低价，以期出清存货 产品遭淘汰，尽量节省支出 减低，让品牌地位自然滑落 推销员销售竞赛 折扣政策，销售竞赛，合作广告，派遣店员 赠品广告，奖品、
奖金




1. 消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒适的环境（温度、湿度和成分），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。

2. 消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件、家庭收入水平决定，次之是是否需要、电力情况和居住条件决定。

3. 在经济发达和气候炎热的地区，空调已被消费者当作生活必需品购买；而在经济落后和气候不


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