市场区隔与定位(ppt)

市场区隔与定位
本章大纲
 第一节 市场的定义与目标营销
 第二节 市场区隔的内涵
 第三节 市场的区隔变量
 第四节 产品定位
学习目标
 市场的定义为何？市场要满足什么要件？
 什么是目标营销？
 STP营销的步骤为何？
 市场区隔的涵义、进行的理由及有效市场区隔的准则为何？
 消费市场的区隔变量有哪些？
 组织市场的区隔变量有哪些？
 何谓产品定位？
 产品定位的步骤为何？
市场的定义
 需要(Need)
 购买力(Money)
 购买意愿(Attitude)
同质市场与异质市场
 同质市场(Homogeneous Market)
 采用无差异营销(Undifferentiated Marketing)
 异质市场(Heterogeneous Market)
 采用差异营销(Differentiated Marketing)
营销人员对市场的营销作法
 大量化营销
 区隔化营销
 集中化营销
 个人化营销
图7-1 市场的营销作法
图7-1 市场的营销作法（续）
图7-1 市场的营销作法（续1）
图7-1 市场的营销作法（续2）
目标营销的作法：STP 营销
 市场区隔(Segmentation)
 界定区隔变量，并进行区隔的划分。
 描述每一区隔的剖面，亦即说明每一区隔的特性与成员成分。
 区隔选定(Targeting)
 评估每一市场区隔的吸引力，并加以排序。
 选定目标的区隔市场。
 产品定位(Positioning)
 寻求每一市场区隔可能的定位概念。
 选定、发展与传达所选定的定位概念。
图7-2 STP营销的步骤
进行市场区隔的原因
 市场区隔才能真正反映出市场的真实状况，因为经济与社会的力量造成顾客的需求与行为趋向多元化。
 市场区隔可以帮助营销管理人员设计出不同的营销组合，以满足个别特定区隔的需求。
 透过市场区隔可以找到发展新产品的有利机会。
 市场区隔可以改善营销资源的策略性分配，而提高营销的效率与效能。
有效市场区隔的准则
 异质性(Heterogeneous)
 足量性(Substantial)
 可衡量性(Measurable)
 可接近性(Accessible)
 可回应性(Actionable)
图7-3 常见的消费者市场区隔
变数
组织市场的区隔变量
影响市场区隔吸引力大小的
主要因素
 市场区隔的大小
 市场区隔的竞争强度
 组织的资源与优势
 接触该市场区隔的成本
 市场区隔的未来成长性
产品定位的步骤
 辨认相关的竞争性产品品牌
 辨认目标顾客用来界定产品品牌间差异的定位基础
 了解顾客对各个品牌间相对位置的知觉
 找出产品知觉图的构面，以便解读产品知觉图
 找出目标顾客的理想点
 寻求可能的定位位置
 选定产品定位位置
 传达所选定的产品定位位置



图7-4 假设的汽车市场知觉图
（只有产品点）
图7-5 假设的汽车市场知觉图
（产品点+属性）
图7-6 假设的汽车市场偏好图

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