品牌管理小结
在广州、深圳、顺德进行：
消费者调研
最近使用者/未来计划使用者
较高收入者/中低收入者

经销商深访
一级代理商/零售商

市场走访/观察

参观工厂
报告内容
一、“来自消费者的声音”
1、油漆类别的消费模式与需求
2、对油漆品牌的认知和评价
3、对油漆类别的感性联系
4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系

二、“来自经销商的声音” + 市场观察
1、主要品牌的销售模式
2、受经销商欢迎的营销协助
3、店头宣传手段评估




一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知
2、对油漆类别的感性联系
3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系
他们的生活
2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出
买/供商品房的人增多
感觉装修的人多了（特别是年前）

三地生活形态各有不同
广州： 房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多
深圳： 生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素质较高，戒 备心较强，租房者相对较多
顺德： 贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里亲情，整体 素质相对较低

他们对家居装修的投资考虑
新商品房
房改房（已属自己）
旧的私有房
租房
公司宿舍/分房（不属自己）
油漆在家居装修中的角色
消费者对油漆的关心度不算太高
相对于房间间隔、地板、家具的考虑，油漆的选购属于十分简单的事情，花费和精力最少
但墙面装饰对整体家居装饰影响很大
且存在一定的购买风险
如搬家具的麻烦



油漆的消费模式
油漆的消费特点
有需求才去了解，且决策期短
一旦决定装修才开始了解油漆
从收集信息到购买为几天至一周的时间
隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短

油漆的消费特点（续）
寻求不同渠道提供不同信息
电视广告： 知名度，突出利益点
报纸/杂志广告： 油漆的选购标准，品牌的详细 功能介绍
装修师傅： 不同档次、不同品牌的差异比较
店主： 不同档次、不同品牌的差异比较

对油漆功能的需求被逐步拉升
受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能）

对油漆效果的需求
美观
颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/...
保护
不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂缝/防裂纹/...
易维护
色泽持久/可擦洗/...
健康
无异味、对人体无害/有清新香味/...
体现个性
自由选择颜色及搭配
对油漆效果的需求（续）
更进一步的期待：
变色（不同灯光下会有不同的效果；天热变冷色，天冷变暖色）
自动调温（冬暖夏凉）
认知中有几类油漆品牌可供选择
国产品牌
价格实在
功能基本
老牌子，知名度高
主要针对大众化低档市场
产品没有创新

南方、青竹
电视塔、五羊
大地漆
消费者细分
国产品牌使用者
中低收入
年龄稍大
住房多不属于自己
对油漆的要求较基本（白/耐用/不掉灰）
价格导向
未来的潜力市场在中高档市场
数据显示， 2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的46%上升到66%






因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展
小结
消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如广告、店主和装修师傅的推荐
广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源，较大程度上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好
由于购买决策期短，在终端零售店头的宣传显得较为重要
消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升
目前的竞争是功能上的竞争，品牌感性价值相对较次要
产品不断有创新对品牌形象很重要


一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知
2、对油漆类别的感性联系
3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系

品牌管理小结