中国汽车品牌方略

 

　　在过去的两年间，中国已经以火箭般的速度跃升为全球第三大汽车市场。无论是“转攻为守”的德国大众、“厚积薄发”的日本丰田，还是“以动制静”的美国通用，冒险家们正在向中国市场发起一波又一波的冲锋。但近来诸多迹象显示，在中国汽车业高速发展的背后，已渐渐凸现出库存增加、产能相对过剩以及投资过热的苗头。与此同时，跨国公司在完成产能与车型的布局之后，着手巩固国际品牌形象，努力淡化甚至消除中国品牌。在国际汽车业已高度成熟的大背景下，中国是否该放弃自有品牌争当世界工厂，这已成为国家新的汽车产业政策调整前激烈辩论的话题之一，而业内人士也在内外交困的形势下苦苦探索中国自有品牌的建设之道。

世界竞争格局

　　1.“6+3”的竞争格局
　　全球汽车市场的力量在不断凝聚，已基本形成“6+3”(“6”是指GM(通用汽车)、福特、戴姆勒•克莱斯勒、丰田、大众、雷诺•日产。“3”是指相对独立自主的本田、PSA和宝马)的竞争格局。9家的年产销量约占世界总量的95%，小车厂的生存空间在不断在萎缩。全球汽车业总的竞争态势是跨国集团主宰市场，绝不会再现汽车业早期“诸侯林立、群雄四起”的“战国时代”。当然，另类的专业厂家仍能在夹缝中生存下来，例如跑车厂家保时捷。在合并背后隐藏的强大意志，不仅在于分割区域市场、扩张细分市场，还在于合并与扩建的效率比。
　　2.“民族工业”概念的淡化
　　股权的变更影响了企业的国籍归属，汽车业作为民族产业的概念在不断淡化。汽车业曾是美国20世纪工业成就的代表，但自从1998年戴克成立后，“大三”(指GM、福特和克莱斯勒)已是昨日辉煌，美国汽车业正经受全方位攻击带来的剧痛: 欧洲豪华品牌正从曾经强大的凯迪拉克和林肯身上咆哮驰过; 日本厂商在有利可图的SUV领域埋头耕作; 甚至曾以质低、价廉著称的现代汽车也在实施价值链工程。而入侵美国市场的主力军——日本车厂，他们的后花园也竖起了星条旗。
　　3. 品牌竞争的国际化
　　外资公司的本地化生产加剧了外来品牌的渗透与本地品牌的没落，消费者不再带着有色眼镜与爱国主义情绪看待外来品牌，只是用自己的感觉和钱袋投票。面对忠实的爱国主义消费者不断老化，GM忧心忡忡，求助当红的泰格•伍兹推销别克Rendezvous，以此抗衡日产、丰田、本田等厂家手中生机勃勃的SUV。在日本，面对年轻而富裕的中产阶层“玩物丧志”地捣腾起日尔曼血统的豪华车，丰田不得不请出在北美建功立业的凌志去收复逐渐沦丧的疆土。
　　总之，9股力量盘根错节般交织在一起，就是当前全球汽车市场的现状。这种竞争态势，也随着中国市场的进一步开放，在国内市场轰轰烈烈地上演。

中国竞争格局

　　1.“3+X”与“6+3”的博弈
　　在国家政策扶持下，中国汽车业形成了“3+X”(“3”是指国家重点扶持的三大集团: 一汽、上汽和东风，而“X”则指福建汽车、北京汽车、长安汽车、南京跃进、广州本田、安徽奇瑞、浙江吉利等等众多“地方豪强”)的竞争格局。国家政策规定，一家外国汽车企业在中国最多只能拥有两个合作伙伴，“3+X”与“6+3”由此展开了股权的博弈。“6+3”深知，“脚踏两只船”比孤注一掷来的稳妥，而且扩建原有地盘比不上收购新地盘来的高效率。“3+X”也“左右开弓”，吸引更多的技术转让与投资，而且还不时“双手互博”一下，为自己的利益挣得更多的筹码。
　　2. 急功近利的车型主义
　　车型主义主导着当前中国市场。在这个初始化的市场，消费者十之七八都是首次购车，因而“品牌忠诚度”极低，因而新车型成功的几率比其他市场都要高。而在成熟市场，以往的消费体验是消费者实施购买决策的重要影响因素之一。在这样的市场诱惑下，既然是企业，必然以盈利为现实目的，“多快好省”的车型引进与KD生产远比不能买保险的大力研发来的实际。
　　3. 小打小闹的研发能力
　　尽管中国汽车业“八五”计划的目标是，“一代引进、二代联合开发、三代自主开发”，但时至今日，连“联合开发”这道坎都没能迈过。中国“大三”的成果，大都体现在了引进车型“入乡随俗”的细节上，诸如加强悬架、加长后座、两厢改三厢。倒是那些新手们推出了“中意模式”、“中华模式”和“奇瑞模式”，极力突破整车研发能力。
　　4. 沦为附庸的危险
　　国产化之路20年过去，KD依然是我们高效的“生产方式”。国家统计局报告指出:“近年来我国汽车产业虽发展很快，但去年(2002)上市的数十款新车大部分是合资公司通过全散件组装和半散件组装的方式快速推向市场的，汽车特别是轿车的新产品开发和推出的重要环节基本上被外商所控制，我国汽车企业有沦为跨国公司附庸的危险。”
　　5. 外方不仅是车型主义
　　跨国公司并不仅仅热衷于造车。它们从单一车型合作到全系列合作，从试探性进入到整合品牌资产。而品牌，正是中国企业的软肋，跨国集团的法宝。GM在中国的品牌布局已基本成型: 高档的凯迪拉克、中高档的别克与中档的雪佛兰构成金字塔型车系布局。2002年9月，PSA推出标致、雪铁龙双品牌战略，而东风精心打造近3年的“风神”悄然引退。上海通用不仅兑现“一年一个新产品”的承诺，而且从君威开始，“别克”正式上升为母品牌，囊括君威、赛欧、凯越、GL8四个子品牌。1998年，上海通用和广州本田率先在国内建立了4S品牌专卖店，在构建专业经销网络的同时，也筑起客户的品牌忠诚。
　　总之，虚火与剧痛交织在一起，国产品牌节节退缩，国际品牌步步进逼，就是当前中国车市现状。

品牌终究是个坎

　　造成中国市场缺乏主力中国品牌、中国品牌被严重边缘化的这一局面，既有计划经济的历史因素，主要的还是现实的市场因素: 研发、管理、推广均不如人，还有为国企改革必须付出的代价。优胜劣汰是市场经济的本质特征，“以市场换技术”的汽车业发展思路，换来的却是一堆洋品牌和泊来品。消费者并不在乎车子挂着“民族品牌”还是“国际品牌”，关键是，能买得起，技术先进。
　　即使剥离“维护民族产业”的情感色彩，以全球分工的视角看待中国汽车业外资主导的实际局面，但这些依然不是我们放弃发展自有品牌资产的理由。现在为了一时之利忽视自有品牌建设、甚至放弃品牌，后果如何，3～5年之后自有分晓。
　　品牌是长久的竞争优势和最具价值的无形资产，它提升附加值的利刃，也是同质化市场竞争中的终极武器。从消费者的视角着眼，品牌意味着市场控制权。当前中国市场，消费者自发的换徽行为变成了各大厂商自觉的换标运动: 菱帅换成三菱，威姿换成丰田，风神换成日产……但是，失去品牌，就意味着失去了当前和未来的市场控制权。
　　从市场主的视角着眼，品牌涵盖整条产业链。为了“以市场换技术”，我们已丧失或正在丧失整条产业链上各个环节的控制权，囊括车型研发、零部件采购、整车组装、销售网络和售后服务。
　　而且，“6+3”们真希望我们变成薄利多销的OEM厂商或者控制产业链的某一段吗？没有外资股比50%的政策保护，在中国市场运作越来越娴熟的“6+3”们真希罕和我们合资吗？即便如此，在中国车市的同质化竞争即将来临之前，我们做了多少准备？
　　悲观人士此时不禁要反驳，没有自己的研发能力，没有自主知识产权的车型，建立品牌资产完全是句空话。但品牌终究只是消费者心目中的定位。品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。况且，品牌不是短暂的营销工具，品牌资产的构建，并非一日之功。我们不可能等到自己有了整车研发能力，等到消费者的购买清单上只列出国际品牌，才想起要创立自己的品牌。
　　在引进车型的同时，我们完全可以未雨绸缪。这就要首先看清当前国际汽车品牌的资产构成，看清车型并非是汽车品牌的惟一构成要素，放弃从下而上的传统思路，采取非核心技术赶超战略，为中国汽车市场的完全开放做好前期准备。

中国品牌策略

　　1. 中国品牌的竞争格局
　　中国市场的中国品牌格局总的特征是被国际品牌边缘化，但在品牌阵营的各个层面上又体现为: 三大集团担当起中国集团品牌的重任，其余厂家无法与之匹敌，但由于将资源集中在引进车型上，反倒使分部品牌强于集团品牌、合资分部品牌强于自有分部品牌，而且自有分部品牌和车系品牌尚未经过充分整合; 其他集团与厂家实力不足，较为单一的部门品牌尚不具备协同效力，自有车系品牌和车款品牌主要集中在中低档市场，品牌培植力度不足，而且引进的车款品牌强于部门品牌与集团品牌。
　　2. 中国品牌的竞争形态
　　整个中国汽车市场的品牌结构与国际相反，呈倒金字塔状: 越是高档市场，越是聚集了众多强势国际品牌，越是低档市场，越能见到嫩生生的新面孔。而且KD与进口的豪华品牌正大行其道，桑塔纳、捷达、富康等少数车系牢牢占据中档市场，倒是低档微型车市场利润微薄，由于无法通过进口与KD生产获取价格优势，因而国际品牌甚少。这就是新创国产品牌的最大生存空间。
　　3. 中国品牌的竞争策略
　　品牌阵营理论首先强调资源整合，其次在于协同运作。强大的自有集团品牌和合资部门品牌、车系品牌并不能独立支撑国内“大三”的长远发展; “喧宾夺主”的合资车系品牌、车款品牌也不利于其他集团

中国汽车品牌方略