媒介计划发展培训
媒介计划发展
日期:2002年10月13日
媒介计划发展
一切的目标,策略与运作 都以市场目标为依据
媒介计划发展流程图
媒体选择
媒体选择考量
媒介消费习惯 女性 15－44岁
媒介消费习惯 女性 15－44岁
媒介消费习惯 女性 15－34岁
媒介消费习惯 女性 15－34岁
应该使用什么媒体及为什么?
每个媒体所担任的角色
媒体组合策略
电视购买策略
创意的媒体使用
媒体选择的考虑
主 / 次
上市期 / 延续期
到达率或频次
经济效益/ 效果
定性/定量
媒体选择的理由支持
定性
媒体环境
媒体特征
定量
经济效益
多少到达率,那里, 多少花费
媒体选择的考虑-例子
媒体环境
Ferragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志
- 虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.


Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志
- 到达率及环境都正确.
媒体选择的考虑-例子
媒体选择的考虑-例子
媒体组合考虑
协同作用
形象转移
观众分层
竞争环境
媒体组合考虑-例子
主要使用的媒体
到达率高及尽快建立推广活动的知名度

报纸作为次要媒体
推广细节
活动延伸
媒体组合考虑-例子
耐克品牌活动
15-24岁的青少年

电视购买策略

购买策略评估
购买策略 - 量化分析
频道组合
节目组合
时段组合
排期模式

购买策略
最优化组合
帮助你制定该计划平台
在关键媒介物上更多焦点
有效成本控制
限制档次模式
不现实的
购买策略—频道组合
涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。
购买策略 - 频道组合
电视涵盖率分析
目标涵盖率. P15+ 指数

频道 A 45% 46% 98

频道 B 38% 32% 119

频道 C 20% 12% 167

频道 D 12% 12% 100

购买策略—频道组合
涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念

为提供适当的涵盖率区分关键频道

在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大涵盖率

一般来说，在确定足够的涵盖率下, 次频道主要作增加频次的功效
购买策略-频道组合
频道组合选择( 例: 天津 )
在200总收视点水平的基础上
TJTV-1 TJTV-2 TJCATV GRP R/F
100% 0% 0% 203 70%/2.9x
90% 10% 0% 202 72%/2.8x
80% 10% 10% 203 70%/2.9x
60% 20% 20% 204 73%/2.8x
50% 30% 20% 196 70%/2.8x
40% 40% 20% 202 72%/2.8x
30% 30% 40% 198 66%/3.0x
20% 40% 40% 199 57%/3.5x
10% 40% 50% 209 58%/3.6x

购买策略-频道组合









购买策略-电视比重的衡量
用总收视点来衡量电视使用的比重
是一种科学的度量方法
有效合理的分配和使用媒介预算
从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使 广告到达目标对象的最有效途径是

中央电视台

省级电视台

市级 /有线电视台
电视购买策略-中央电视台运用
电视购买策略-省级电视台运用
在省级台的选用中必须引入另一概念-CPM(千人成本)
现在,一个省里常常有超过两个省台,我们用或是不用? 用那个? 原则是首先


看两个省台的千人成本,
如果要用,用千人成本小的省台


电视购买策略-省级电视台运用
电视购买策略-市级电视台运用
市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的 CPRP比较,但是选择中也需明白:
收视点 价格 CPRP 选用原则
高 低 低 一定会用
高 高 一般 可以用来增加覆盖 低 低 一般 可以用来增加频次
低 高 高 一定不用
电子媒介运算法
市台 成本效益 省台 成本效益 全国台 成本效益
1. $ 1. $ CCTV $
2. $ 2. $
3. $ 3. $
4. $
5. $
6. $

关于CCTV






鉴于CCTV的频道已开始细分，目标对象的不一样直接影响投放的频道

城市人口/农村人口亦是应否使用CCTV的元素



一般可分为3种模式

考虑因素

产品的销售季节性
产品的生命周期
竞争对手的投放时间
实际能购买的广告时间

必须引入千人成本概念
何谓千人成本
以目标对象为主
CCTV覆盖极大，不能以每地方的收视作基础
应以CCTV所覆盖的总人口作计算基础
以本身的对象城市为主
例：
30秒A段广告价格 覆盖55城市的人口 CPM
CCTV1 194,022(A) 4,104,825(B) A/B*1000
=47

CCTV 是否能用
关于CCTV

如何最大量化CCTV

先设定所投放城市所需的总收视点
根据总收视点设定预算
以城市预算为基础，选择性使用CCTV的档次数目




付款有规定

取消投放

高价格




CCTV
+
品牌资产

大品牌
竞争对手的投放
推动分销及网络
信心权威的保证
购买策略—频道组合
一般频道使用
wk1 wk2 wk3 wk4

主频道 1

主频道 2
购买策略—节目组合
节目喜好
如频道组合同一指标衡量方法
以收视率代替涵盖率
成本效益也是标准之一
节目喜好 - 目标观众 女15-34
购买策略—节目组合
目标收视率 P15+ 指数

节目 A 12% 10% 120

节目 B 8% 9% 89

节目 C 5% 4% 125

节目 D 2% 1% 200

购买策略—节目组合
目标收视率 成本 每收视点成本

Program A 12 14,000 1,167

Program B 8 8,000 1,000

Program C 5 4,000 800

Program D 2 2,500 1,250

购买策略—节目组合
节目喜好
如频道组合同一指标衡量方法
以收视率代替涵盖率
成本效益也是标准之一
除个别的节目选择外,一个好的节目策略可有效的控制节目组合从而得到更好的成本效益

购买策略—时段组合
对于媒体购买而言, 100% 黄金时段不再是必然的黄金法则,这是由于:
生活习惯和行为改变
收视习惯改变
一个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出
黄金时段与非黄金时段
平日与周末
购买策略—时段组合
时段组合选择
不同的时段组合 ( 黄金时段 与 非黄金时段比例 )
可产出不同的媒媒介要求


黄金 (%) 20 40 60 80 100

1+ 涵盖率. 70 76 78 76 77
3+ 涵盖率. 39 44 45 45 46
预算 99 110 110 126 131
千人成本 953 970 948 1108 1150
每收视点成本 3305 3661 3672 4188 4380


购买策略—时段组合
随着收视习惯是不断改变的,一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间.
购买策略-排期模式
排期能帮助优化媒介效益
排期应 :-
根靠节目结构 ( 广告段的数目)
每周 vs 每周
每天 vs每天
你的智慧
购买策略—排期模式
节目结构 ( 广告段数目 )
一旦节目被选择, 广告档次安排应该在一次或以上
没有必要在同一个节目的任何广告段上都投上广告
档次的数目将根据收视群和节目长度
可考虑不同的档次安排
第一间隔 + 第二间隔
第一间隔 + 最后间隔
中间间隔
购买策略-排期模式
每周 vs 每周
根据广告活动的性质
到达率累积 / 接触频度分配

wk1 wk2 wk3 wk4

促销

新产品

一般
购买策略-排期模式
每周 vs 每周

新产品和一般产品 根据你的简报

促销 根据你的简报
+
消费者的反应
购买策略-排期模式

购买策略-排期模式
每天 vs 每天
依据收视习惯
依据节目结构
依据你的简报 , 有没有特别时日必须避免或增强
尝试去分配档次出现在每周天，从而增强能看机会率
每周收视率趋势 (周一-周五)
周末收视率趋势 (周六/周日)
因此,,当你评估排期表的时候, 应该有全面的考虑
你是否同意了媒介计划策略，而它可以协助达成市场目标及策略
你是否同意了媒介计划策略, 包括目标对象， 排期模式， 媒介到达率 / 频次，媒介运用
媒介排期表是否列明了媒介到达率 / 频次，而它是否满足你的需求
媒介到达率 / 频次可否有更低的投资
更低的投资可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合
因此,,当你评估排期表的时候, 应该有全面的考虑
媒介到达率 / 频次可否增大
增大可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合，日期的安排
时间及日期的安排是否配合广告活动的本质
时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力 (Momentum)
时间及日期的安排是否能配合消费行为
有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众
怎样才算是最便宜的媒介价格
怎样才算是最便宜的媒介价格?
便宜……………………...
Cheap
价廉
品质低劣
轻视
怎样才算是最有价值的媒介价格
怎样才算是最有价值的媒介价格?
回报率





微观对比值
不同的地区，以收视点成本不能成为定量比较。
不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。


微观对比值－不同媒体
30“/半版黑白 收看人次(总印象) GI成本 /(000)

上海电视 20,000 300,000 66
电影 500 3,000 166
报纸 20,000 200,000 100
宏观对比值
媒介组合 总价格 GI GI成本 /(000)

上海电视+东方台 600,000 1,000,000 66
东方台+上海有线 300,000 400,000 100
+上海卫视
例子-优化前 (Target : F 20-44)
例子-优化后 (Target : F 20-44)



媒介价值 附加值
媒介附加值
媒体运作上的突破
运用地面资源
媒介附加值
AT&T — 最优化电视购买效益
背景 — AT&T运用城市台在北京、上海、广州
、厦门作主要媒体.
考虑 — 广告拥挤
— 本地节目素质参差
— 本地电视台急需求素质高的节目

媒介附加值
芝华士 — 中国第一条3分钟广告
背景 — 上海市场、竞争激烈
— 上海只有极低的知名度
建议方案 — 广告活动分成3时段
（1）悬疑广告
（2）上市篇
（3） 上市篇浓缩版
— 从国外引进国内的3分钟广告片
— 跟上海台及东方台商议第一天同时播出
— 以报纸加强悬疑广告的效果


媒介附加值
HZA 西宁空调 — 中国首次刊登全版封面广告
背景 — 上海市场空调竞争激烈
— 必须引起分销商的兴趣及需求
建议方案 — 当决定以报纸为主导媒体等， 我们寻求最有冲击力的可能性
— 我们选择了上海文汇报



因此,当再回顾媒体价格的时候
请注意
不要只着眼于表面的价钱
不要只着眼于表面的折扣
考虑可否以较低价格维持传播价值,媒介组合 VS 媒体组合
考虑可否增大市场价值，即使价格要增加
创意的媒体使用
不要忘记配合策略,带出媒体的创意及创新
如何发展有创意的媒介策略
好的创意媒介策略必定是比一般普通的更有生动力
好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的问题有关
确定媒介策略于竞争对手的有所不同
创意媒介不一定是依赖额外的预算
媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越数字
如何发展有创意的媒介策略

Reebok 在台湾是奥林匹克的指定赞助商
Nike 已锁定所有有关奥林匹克的媒体
广告任务: 伏兵! 找出与奥林匹克更有联系的媒介创意


JWT为香港客户为上市一系列的清淡产品
目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法
需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息

Stabilo Boss 荧光笔
创意焦点: 产品优点的展示
媒介部与编辑部商议以广告购买展示
在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息

媒体创意
不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意
你是联系媒体与创意的一个重要环节
大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算

加点趣味性 – 我们是在做广告
电视购买评估
可评估性
可评估性 – 折扣
一般来说, 这里是没有一定的准则的
1 个档次的价格比较
刊例价 vs 广告公司价格 ( 重点频道 )
平均每一频道的1 个档次价格
所有档次的价格
加权刊例价格比较
以频道的花费比例作为加权指数
以加权指数计算每一档次价格
所有档次的价格比较
可评估性 –执行 & 最大优化
以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性
以最大优化作为开始
以个人的判断调整
要有实在性 ( 媒介的可行性)


可评估性 –位置
一般来说,我们定下以下标准 :
前 3 / 倒 3 : 50%
前 5 / 倒 5 : 75%
可评估性 –买后分析
无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告
买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现 ( 档次 + GRP )
在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性
可评估性 –买后分析
关于监播的一些提示
不要 100% 依赖第三方单位的证明
开播前的一天,致电电视台确保投放
每天检查快速监播报告
尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜
提升更高的可评估性
连续剧的保证 CPRP
福建 TV
年度保证 CPRP
个别客户
因为快速的市场环境改变,CPRP 需要定时调整
浮动的收视表现
新的调研方法
一些考虑
客户要的是结果
我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法
我们需要证明
买后分析的结果
快速监播报告
电视台播出证明

一些考虑
如何评估媒体机会
媒体机会
新媒体的机会，例如. 上海卫视, 新出版的杂志
根据市场/广告计划的调整,使用新的媒体
一些以前未曾使用过的突发媒体
媒体机会-电视节目
电视广告套装

折扣 / 不同层次的广告档次组合
eg. 周末广告套装


媒体机会-电视节目
媒体机会-电视节目
媒体机会-平面
考虑因素
考虑因素-量化
经济效益 (折扣 / 额外加收?)

a. 比较这次机会成本与一般正常价格

b. 比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP
- 包含目标对象分析


考虑因素-量化
考虑因素-量化
考虑因素-量化
考虑因素-量化
考虑因素-质化

1.编辑/节目环境
- 是否于我们的产品相关 ?
- 是否符合我们所要传达的广告信息 ?
- 节目的性质和形象是否有竞争力 ?
节目素质与制作队伍
媒体的定位 : 大众传播对象或个别传播对象


考虑因素-质化
考虑因素-质化
The End !

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