品类管理
品类管理 2000年11月4日

议程
品类管理的历史背景

品类管理的定义和步骤
市场趋势
发展的市场
城市化
消费者的变化
可支配收入增加
频繁接触国际化理念
愿意接受新观念
观察敏锐，并更具良好的认知力
越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型
传统 - 现代
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机
本地零售商
寻求与跨国企业抗衡的途径
本地市场运作的专业经验
信息
专门技术 (货架空间管理)
跨国零售商
需要更好的认识本地市场
与供应商合作
信息
专门技术 (货架空间管理)
激烈竞争以求提高客户的忠诚度
市场销售渠道的变迁
品类管理
亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念

在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用
亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要

货架摆放的原理不断发展
货架空间分配不合理
大量未经管理的货品
畅销的商品缺乏相应的货架空间
滞销低质品的陈列过多

店内情况也是一个难题
目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞
未对关键商品追加订货

缺货成为一个重要的竞争问题
货架陈列的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定
一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟

这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。
（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）

供应商 - 零售商关系和公司的组织结构
零售商与供货商的关系 三阶段
传统的采购结构
传统的采购结构
品类管理结构
品类管理结构
传统的制造商 组织机构
传统的制造商 组织机构
今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
演变中的制造商组织机构
演变中的制造商组织机构
什么是 品类管理 ?
品类管理
一个过程：
---一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。


目标：
→满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。

从根本上来讲，品类管理是...
商品（分类）
多少数量（后勤/分类）
何时（后勤）
什么价格（价格）
在哪家店（分类/后勤）
占多大空间（分类/空间）
什么位置 （空间）
有什么样的支持（促销/广告）
…...因为零售商知道......
品类管理的过程
品类管理的过程
品类管理
品类的定义 选择特定的单品以组成品类.
品类管理的过程
品类管理的过程
简化的品类的评估
利用可以得到的信息
整体市场趋势是怎样的?
中类的趋势是怎样的?
小类 / 品牌的趋势是怎样的?
与其他零售商的比较
市场份额的比较
商品品种的比较
价格的比较
商品营销的比较
货架空间的比较
等等, 等等

品类管理的过程
简化的品类评估表
利用可以得到的信息
销售数据
库存成本
库存周转预测
每平方米销售额
等等, 等等

品类管理的过程
品类管理的过程
品类管理的过程
简化的品类的战术
利用可以得到的信息
你将如何取得既定的目标(零售商和供应商)?
你将如何进行改变取得品类的目标?
品类管理的过程
品类管理的过程
品类管理 为什么品类管理是有效的？
零售商和生产商既相对独立又相互补充
√ 采购人员平均需管理多少个品类
√ 供应商是某些品类的专家
重点是业绩
分类更有效
商品陈列更合理
提高周转率
增加销售额
降低成本
增加盈利
扩大市场份额
增加顾客满意度
与零售商合作关系更密切
品类管理 一个国际性的视角
结论 品类管理
今天，亚洲的大部分公司正在实行品类管理

品类管理不是按部就班地采取一些步骤，填写几个表格…

品类管理是对创造一种增值关系的承诺，这种关系有利于推动业务发展
√商品分类，货架管理，定价，促销，商品陈列，战略，…

致力于增加顾客满意度，这正是零售商和供应商努力的方向

品类管理
品类管理案例研究
虚构的麦片类商品数据
虚构的上海超市
你为第三大麦片生产商“POST” 工作


检视品类
分析品类
制定品类计划
品类管理案例研究
好新鲜超市是上海领先的零售商，最近刚被一家跨国公司收购

接受品类管理但仍需帮助

想对麦片这一品类的商品有所了解

对成人麦片的销售业绩不甚满意
品类管理案例研究
好新鲜超市的品类经理同意看一下：
— 你对麦片市场的调查
— 对消费趋势的调查
— 对此品类的产品组合和货架空间的建议

我们需要考虑的问题有： —在未来对销售和利润的影响
—建议加强成人分类商品
—能立即实施的新货架图
品类管理案例研究
品类经理通常工作繁忙，所以你只能在有限的时间里作报告

提供给你的数据很多，但你可根据自己的实际需要选择使用

品类增长
分类商品的增长
店内分类商品的陈列
店内各生产商商品的陈列
店内存货状况
店内各分类商品的销售业绩
店内各生产商的销售业绩


信息来源
商品和货架主体的尺寸（观察）
单品的销售信息（AC尼尔森）
零售信息（如果可以得到）
零售价格（AC尼尔森或店内观察）
商品成本（具有竞争力的信息）
消费者购物习惯的研究
增大货架主体的尺寸
大量缺货是阻碍好新鲜超市赶上整个市场销售水平的一个因素
通过增大货架主体的尺寸来提高存货量，以适应当前和未来的销售增长
仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来415美元
此品类的市场增长高达8.8%，而好新鲜超市只有3%
如能与市场增长速度保持一致，就还有机会每周为每家店带来112美元
（以目前周销售额计算 $1929.82 x（8.8%–3%））

优化分类商品的空间分配
用合理的货架陈列代替现有的混乱陈设以使购物更便捷
充分利用各分类商品的增长（销售额）和成人、健康两个分类商品的较高边际利润

目前 增长 预测
成人 423.14 15% 564.27
儿童 834.83 3% 848.07
健康 204.95 15% 235.70
基础 313.15 3% 317.35
什锦 153.75 +/– 0 199.56
总计 1929.82 2164.95*

*包括所有列出和删除的建议
依据消费者研究合理陈列商品

定价和促销
目前的定价策略是合理的，但作为市场领导者，好新鲜超市还应作一番研究

从边际利润和满足消费者的角度看，促销策略应更充分利用成人和健康两个分类的高增长，对较小包装的促销是可取的，因为买较小试用装的顾客再买大包装的机率很大
要点 1 品类管理
以促进业务为目标
要点 2 品类管理
品类管理是一个长期的 过程 和 承诺，
而不只是一个项目！
要点 3 品类管理
审视整个供货链
-- 零售商—商店，仓库，店面陈列
-- 生产商—仓库，定价，营销
-- 消费者购物行为
-- 了解消费者
要点 4 品类管理
制定目标
--双方都需获益
--建立长期和短期目标
√对目标的承诺
√为预测的收益值得努力
--在相互的、可衡量的目标和时限上达成一致
要点 5 品类管理
重要的不是你拥有什么，而是如何运作你所拥有的 -- 建立可信度
感谢您的参与


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