石药集团--建立一个中国一流的以市场为主导的药业营销公司(ppt)
建立一个中国一流的以市场为主导的药业营销公司
目录
中国医药市场的情况和石药销售公司的发展目标
建立强大、有效的营销队伍
兼顾城乡的营销
各省市市场的营销投入合理化
OTC业务的建立
提高销售队伍的生产力
调整合理的分销业务
石药销售公司分销分析
分销流通成功企业案例分析
石药销售公司分销客户管理建议
进入WTO对中国市场的竞争影响
优化产品结构管理
总结

医药消费与人均国民生产总值的关系
医药开支的来源
药品消费与医疗总消费的关系
中国药品市场的大小
1999年，中国药品市场为1,160亿元人民币，其中化学药品占68％，或796亿元人民币。人均药品消费为94元，人均化学药品消费为64元。
化学药品的销售
中国医疗总开支每年以平均17.5％增长
中国药品市场增长的预测
世界药品市场稳定地趋向集中
中国药品市场也会稳定地趋向集中
石药集团销售公司

怎样才能实现中长期目标？
把石药集团销售公司建成一流的药品营销公司

建立强大的营销队伍
市场覆盖充分&合理
国产和合资药的营销投入与利润变化
卫生部门县级以上医院的医疗服务和药品消耗的增长
在中国，跨国企业的市场营销直接投入远远大于石药制剂公司
新药公司的营销销售费用投入已经大于外资药厂，其投入相当于外资药厂进入市场时期的营销投资阶段

城乡的药市场额相近

城乡医药消费与家庭收入的关系
城乡医药消费市场会并行增长
国产、合资和进口药在城乡的分布
在城乡国产、市场占有率
在上海市场，国内药厂与进口、合资厂市场占有率的变化
在中国，国内药厂与进口、合资厂市场占有率的变化
石药销售公司销售的市场分布
石药集团制剂公司产品已经下乡，城市销售不足
葛兰素 1
施贵宝 2
诺华 3
辉瑞公司 4
罗氏 5
阿斯特拉睫利康 6
华药 7
西安杨森 8
史克 9
拜耳 10
建议加快产品同时进入城乡市场时间
加速新产品的市场进入速度，加大新药在城乡的覆盖面。建立一支小城市县级医院的临床营销队伍
石药销售公司的城市和农村销售队伍
大、中、小城市、县级营销队伍

城乡商业分销队伍

1999年制剂公司不同地区的市场占有率
1999年制剂公司普药在不同地区的销售额
1999年制剂公司不同地区的市场平均每个销售代表的生产力
新药公司不同地区的市场占有率
1999年新药公司在不同地区市场平均每个销售代表的生产力
人均国民生产值与人均药物的消费额是相平行的
12大药品市场的经济增长
中国药品市场的预测
12大药品市场医院医药消费

广东省各县市的医院药品市场
年药品费支出（亿）
1999 2002
总数 63.28 89.77
广州市三级 19.40 27.53
广州市一级 5.01 7.10
广州市二级 5.00 7.09
深圳市 6.23 8.83
汕头市 3.65 5.17
湛江市和周围地区 3.61 5.12
佛山市 3.14 4.45
江门市和周围地区3.10 4.39
中山市 1.69 2.40
肇庆市 1.52 2.16
顺德市 1.42 2.01
揭阳市 1.40 1.98
茂名市和周围地区1.35 1.91
清远市 1.31 1.86
惠州市 1.23 1.74
珠海市 1.14 1.61
东莞市 1.07 1.52
韶关市 1.02 1.45
潮州市 1.01 1.43
其它县市 7.54 10.74

石药制剂公司普药的分销主渠道 －目标市场
由于乡镇医院/卫生院、村卫生所，私人诊所数量很大而分散，除了大众媒体广告外，目前难以由销售代表以进行直接大面积用户推销。建议在能对县乡镇级最终用户有影响的地区,县医药公司加强分销商业务推广。并对有潜力的县镇级医院卫生院的购药决策人员，如主管药师等进行推广工作。
石药销售公司在三年内建立起与市场相适应的销售队伍
地区 城县医院 城乡商业
临床队伍 业务队伍
全国 674 495
广东 89 66
浙江 73 53
江苏 59 44
山东 43 31
上海 38 28
北京 36 26
河北 29 31
湖北 28 21
福建 24 17
河南 20 15
安徽 19 14
天津 20 15
四川 17 13
陕西 18 13
广西 16 12
辽宁 16 16
石药销售公司在三年内收入增加一倍
销售额 市场占有率 ** 销售额 市场占有率

全国 1,998.0 1.76% 997.8 1.11%
广东 187.9 1.11% 38.3 0.32%
浙江 152.5 1.12% 62.9 0.65%
江苏 124.6 1.12% 32.1 0.40%
山东 89.8 1.11% 10.0 0.17%
上海 80.9 1.10% 4.5 0.09%
北京 75.7 1.11% 22.4 0.47%
河北 407.1 7.38% 275.8 7.38%
湖北 59.9 1.09% 35.3 0.98%
福建 49.6 1.09% 13.5 0.45%
河南 44.5 1.16% 31.0 1.16%
安徽 67.8 1.87% 48.8 1.87%
天津 132.5 3.53% 92.2 3.53%
四川 36.7 1.16% 28.9 1.16%
陕西 37.9 1.13% 21.7 0.89%
广西 33.9 1.16% 16.2 0.70%
石药销售公司在三年内收入增加一倍
销售额 市场占有率 销售额 市场占有率
全国 1,998.0 1.76% 997.8 1.11%
辽宁 55.5 1.82% 40.3 1.82%
云南 35.9 1.10% 24.4 1.10%
黑龙江 33.6 1.12% 5.9 0.28%
湖南 48.7 1.62% 33.7 1.62%
山西 42.6 1.78% 29.4 1.78%
重庆 29.3 1.64% 22.8 1.64%
新疆 28.4 1.52% 21.1 1.52%
江西 24.3 1.15% 16.0 1.15%
吉林 35.4 2.01% 25.9 2.01%
贵州 18.7 1.14% 8.5 0.69%
甘肃 16.0 1.11% 10.3 1.11%
内蒙古 36.8 5.79% 26.0 5.79%
宁夏 4.5 1.14% - 0.00%
青海 3.7 1.14% - 0.00%
海南 3.2 1.18% - 0.00%



医药开支的来源
在中国自我用药情况
OTC管理法规
处方药与非处方药分类管理办法
(1999年6月11日国家药品监督管理局局务会审议通过）
第八条 根据药品的安全性，非处方药分为甲、乙两类。经营处方药、非处方药的批发企业和经营处方药、甲类非处方药的零售企业必须具有《药品经营企业许可证》。经省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准的其它商业企业可以零售乙类非处方药。
第九条 零售乙类非处方药的商业企业必须配备专职的具有高中以上文化程度，经专业培训后，由省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门考核合格并取得上岗证的人员。（不必有药师，不必经药店，可经包括超级市场，小百货店等零售）
第十二条 处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。
第十五条 本办法自2000年1月1日起施行。
药品广告审查办法
(中华人民共和国国家工商行政管理局、中华人民共和国卫生部第25号令一九九五年三月二十二日发布)
第四条 国务院卫生行政部门和省、自治区、直辖市卫生行政部门(以下简称省级卫生行政部门)为药品广告的审查机关。广告审查机关在同级广告监督管理机关的指导下，对药品广告进行审查。
药品广告审查机关负有向广告监督管理机关提出对违法药品广告进行查处的责任。
第五条 利用重点媒介发布的药品广告，新药、境外生产的药品的广告，需经国务院卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。
其他药品广告，需经广告主所在地省级卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。需在异地发布的药品广告，须持所在地卫生行政部门审查批准文件，经广告发布地的省级卫生行政部门换发广告发布地的药品广告审查批准文号后，方可发布。

中国OTC药品市场
世界OTC市场主要类别药品在市场中的地位
中国OTC市场分类情况

在中国，跨国公司平均每个医药代表的生产力
在中国，不同公司平均每个医药代表的生产力
在中国，不同公司平均每个医药代表的成本
跨国公司 北京制药 石药新药 石药制剂
基本工资 78,125 29,232 19,783 18,448
福利费 13,125 4,150 5,331 5,331
交通费 15,000 8,088 9,383 14,406
办工电话费 14,829 2,190 2,849 6,120
各种劳保保险 3,750 680 1,242 1,242
培训 1,500
总数 126,329 44,340 38,587 45,546
把石药销售公司建立成更强大的专业医药营销公司
石药制剂公司普药的分销业务分析与管理
石药制剂公司普药的分销业务分析与管理
石药制剂公司普药的分销业务分析
费用（元人民币） 百分数
工资奖金 18,448 38.5%
福利费 5,331 11.1%
业务招待费 3,655 7.6%
差旅费 14,406 30.0%
低耗品摊销 801 1.7%
办公费 5,319 11.1%
分销业务员直接费用 47,959 100.0%
建议：
－ 在地县当地招聘业务员以加大销售推广覆盖面；
－ 改善工作程序，提高分销业务队伍的有效工作时间。

改革前的分销
药厂生产的产品由国家统一经9大医药站分级经医药站和公司而分销到各级医疗单位中。
部门分类：
1. 医药站: 负责调拨
2. 医药公司: 负责纯销与调拨
- 新特药部- 经营新特药
- 药品批发部 - 经营普药
3. 站司合一: 负责纯销
4. 医药贸易中心: 负责纯销
目前中国的的分销系统- 结构
药厂经总代理或直接经多种渠道分销到各级医疗单位
药品总经销代理制增加
目前调拨逐渐萎缩、纯销为主，
流通渠道的私营成分越来越大，
城市大中型医院主要由城市国营公司供应，
药市主要分销到县和农村市场
石药制剂公司普药的分销主渠道
目前，石药的制剂产品是经药市和地县级的医药公司进行调货分销。
95％的销售集中在县以及县以下的市场，
目前我们的机构设制主要是在中心城市，而大量的工作是发生在地县级。
石药新药公司的分销主渠道
目前，石药的新药制剂产品是经省、市、地、县级医药公司进行分销以及直接销售到医院和药店。
约90％的销售集中在县以及县以上的医院、专科门诊和药店。
县以及县以下市场有待开发。
一些成熟市场的的分销商数量
石药制剂公司普药的分销主渠道－产品分销的管理
目前中国的的分销系统－利润
销售公司营销链费用分布

流通成功企业案例
一、北京双鹤药业（集团）有限公司

二、珠海联邦制药有限公司
北京双鹤药业（集团）有限公司（一）
北京双鹤药业（集团）股份有限公司（二）
北京双鹤药业（集团）有限公司（三）
新 药公司 普 药公司
（5亿） （5亿）
60% 医院 40%

25% 诊所 20%

10% 药店 20%

5% 药市 20%
北京双鹤药业（集团）有限公司（四）
流 通 渠 道 分 布：
双 鹤 制 药（10亿）

新药（5亿） 普药（5亿）
纯销 一级分销 药市 纯销 一级分销 药市
(40%) (55%) (5%) (30%) (50%) (20%)

医院 二级分销 医院 二级分销
(38%) (17%) (30%) (20%)
北京双鹤药业（集团）有限公司（五）
一、 调拨扣率:
新药 --- 批发价的 75 扣
(< 60扣到地区经理)
双鹤制药
普药 --- 批发价的 80 扣
二、 商业数量：
1、直辖市 8 -10 家商业
2、每一省会及主要城市 4 -- 5 家商业
3、其他城市 2 -- 3 家商业

北京双鹤药业（集团）有限公司（六）
三、回款天数： 30 --- 90 天
四、商业政策： 1、年终有一个较好的返扣 (1% -- 8%) ，
2、严格控制分销商数量，
3、禁止分销商跨区域调拨，
4、监控药品进医院的价格。
五、推广： 普药不做临床推广，只做商业铺货；
新药由业务人员做临床推广。 (商业公司对于某种普药通常只会进一家公司的药品)

北京双鹤药业（集团）有限公司（七）
薪金福利 : 工资 : 900 -- 1500元
业务人员
奖金 : 1000 -- 2000元 薪资 工资 : 1700 -- 3000元
销售经理
销售人员待遇 奖金 : 1000 -- 4000元
(本公司正式员工) 住房公积金
养老保险
福利 员工医疗保险
家庭财产保险
人身意外保险
北京双鹤药业（集团）有限公司（七）
薪金福利 : 基本工资: 500 -- 700 元
薪金
奖金 : 1000 -- 2000 元
销售人员待遇
(当地聘请员工)
福利 : 无

注明 : 当地聘请员工占整个销售公司人员的 2/5 .
北京双鹤药业（集团）有限公司（八）
双鹤制药成功经验：
1、产品质量过硬。
2、完善的销售体系及奖惩制度。
3、从国外买断适销对路药品（如：乐得胃从菏兰购进；口服脂肪乳从日本购进）
4、科研力量强大。
5、与国外药厂充分合作，目前有三家合资公司。
联邦制药有限公司（一）
公司概况：
联邦制药是一家由珠海与香港合资的医药企业。该公司成立于1992年，是一家较早在国内生产、销售抗生素及其它普药的合资医药公司；该公司聘请了一批具有丰富销售经验，同时又在跨国公司工作过多年的市场销售精英来开发市场。因为该公司销售政策相对灵活，并且又是较早在医院做临床工作的公司，所以该公司产品较早的占领了市场，在医院有相当的市场占有率。联邦制药目前每年的销售额达 3.5 亿元人民币。
联邦制药有限公司（二）
联邦制药有限公司（三）
商业政策：

1、控制一级分销商数量 ( 99 年全国控制在 220家以内）.
2、鼓励一级分销商向公司同意的地区调拨,但最多只能家两个百分点.
3、批价的 84 扣给商业供货，根据商业公司每年的消耗量及回款时间，可以返给商业 4 - 10 个百分点。
4、要求商业的回款时间是 30 天；超过 60天必须特批发货；超过 90 天停止发货。
联邦制药有限公司（四）
成功因素：
1、与竞争对手相比，进入市场早，在各级医院树立了品牌认可度及忠诚度；
2、选择好市场发展潜力巨大产品，如：抗生素，抗糖尿病药和降脂药；
3、医院覆盖面广，公费医疗基础较好；
4、销售队伍人员壮大，经验丰富；科室覆盖面大；
5、销售政策灵活；
6、商业渠道控制合理，应收款每年控制在10%以内；
7、内部有一个具有竞争力的工资和奖金制度；
8、医院推广主要集中在大、中型城市，其它区域通过商业公司覆盖一部分。

客户管理 - 总经销制
建议新药公司的分销可选择总经销制。目前大多数成功跨国药厂在全国选择一家或按区域各选择一家作为本公司品种的一级总代理。严格控制发货，以防药品的相互冲击或恶性降价；多数公司是每一药品全国选定三家总经销，分别负责划定区域的分销，绝对禁止向指定区域外的地方/医院调拨。

客户管理 - 制定全国二级分销商管理
数量原则
北京、上海、广州、天津，每个城市3~4家商业。
省会及主要城市2家商业
中、小型城市每个城市1家商业
二级分销商的库存管理 （一）安全库存
定义
安全库存是指商业公司为了充分保证医院供货，并能最低限度的防范特殊情况（如总经销商的短期断药，运输故障等）的最小库存数，安全库存应包括该商业公司已订购的在途库存。
二级分销商的库存管理（一）安全库存
制定原则
1、以商业以往的销售为基础。
2、充分考虑商业的历史回款天数、回款习惯及资信情况。
3、各地区/商业的安全库存应以各地区/各商业一个月的销售量为宜。

流程
1、每月10日前，各大区商务人员必须将个商业的库存数量上报商务部。
2、所报库存应包括商业现有库存、在途库存及产品销期。

追踪、评估
整个过程由商务部监控、协调和反馈，每月商务部会将商业的实际库存
（其中包括在途库存）与安全库存分析及比较情况反馈到有关部门。


二级分销商的库存管理（二）饱和库存
流程
因为饱和库存有许多的负面影响，所以解决饱和和库存是商务人员重要的工作职责之一。具体操作步骤：
将商业库存数量、药品效期等信息及时、准确的反馈到所在大区的大区经理和商务部，以便共同探讨原因所在，同时提出解决方案。
商务部会协同各大区商务人员及总经销执行解决方案。
二级分销商的库存管理（三）断货
定义

断货是指：
因总经销商或厂家短期断货。
因地区促销导致销售上升。
因商业库存本身太小所致。
因商业欠款，总经销商或生产厂家停止发货。
近销期产品管理（四）
目的

加强一级分销商、二级分销商及商务人员对近销期品种的管理意识。
督促商务人员及销售人员对药品的及时跟进和终端库存的统计管理。
提早发现并上报近销期品种，及时通过商业渠道进行互调销售，使损失程度减至最低。
分销运输管理 － 目前制剂公司的运输费用
运输费用的比较
建议石药制剂公司的储运流程
目前制剂公司回款流程
回款流程
客户 业务员 办事处内勤（邮寄） 财务 银行办理
建议信用管理
目的
为了符合国家有关政策，使公司财务系统能正常操作，减少经营风险，并减少应收帐款，杜绝坏帐的出现，使公司最大限度的获得利润。
可以在各地发掘出较为有潜力的二级分销商，该分销商能为本公司产品给予最大限度的支持。
可以从商业资金流通反面了解商业公司的经营情况，避免盲目经营。
销售公司客户管理
目前如上大约10％的分销商（即120家）承担了制剂公司80－90％的分销。库存和应收帐款占了整个制剂公司总费用的41％和新药公司的8.1％。所以客户的信息收集和管理非常重要。
新药公司和制剂公司可根据具体操作而调整
商业选择品种的动机（一）
1、产品品牌好、质量好
2、销售快、有利可图
3、厂家销售支持有力、(推广有效, 广告) 临床工作扎实
4、商务体系健全，(良好售后服务好)对产品质量；近、失期品种能迅速作出反应，使其无任何后顾之忧
5、可以借助药厂的声誉，提高自身的知名度
6、某些公司的关键人物,需有相应回报.
商业选择品种的动机（二）
7、可以信息共享(医院用药情况, 竞争产品使用情况, 药济科的购药行为, 医药公司可以提供药品流向等等)
8、可以享受厂家提供的产品知识及其他相关技能培训
9、资源共享(如联合拜访,在药济科联合举办活动)
10、一个有竞争力的扣率(一整年扣率合适)


进入市场
产品注册申请
目前，对外国药厂申请注国内已生产的同类普药有明确的限制，这阻碍国外普药和OTC产品进入中国市场，保护了中国制药企业。（大部分OTC产品属于普药）
新药临床研究
一二类新药都需要临床三期试验，需要很长的时间和很高的费用投资。这使得产品的注册和进入市场延迟1.5-3年。
如果增加适应症，应在中国进行临床试验
进入市场
专利保护
1993年中国对国外药品实施的行政保护办法。对国外96年以前获得专利的产品可在中国申请专利行政保护。办法对未在中国申请到专利药品，国内药厂可以继续复制。所以在国外药厂申请前，或申请过程中，或未申请情况下，国内药品可以申请到产品的注册。
在保护法实施之前的20年中，中国厂家的产品主要是复制国外专利产品。
从中国实施药品专利法开始，保护所在有国外得到专利保护的产品，但由于在中国的专利法实施不严格，实际上，仍有许多继续进行复制的情况发生。
进入市场
进口药品的关税
目前不同类别的药物进口关税介于0--15%，平均约10%，并相应需多付增值税。
进入市场




世界处方药主要类别的市场位置1999年
世界主要类别药品在市场中的地位
随着主要疾病类型的变化和医药研究的发展，新的治疗领域不断出现和发展。近年研究流程的改进加上新技术的出现和应用，产品研发的速度加快了，产品更新换代加快了。公司需要不断跟随这些发展，不断出新产品才能在竞争中保持领先
新药的独有销售时间在迅速减少，所以公司要不断推出新产品并且加快产品市场导入的效率才能维持稳定的销售增长和利润的稳定
新药越来越快被复制的普药所代替，就是说普药的更新换代也越来越快，不管以研发为主导的跨国公司或以复制产品为主导的公司都需要加快产品的更新才能保持其市场地位。
城乡医药用量在下降，而消费额在快速增长
城乡医药用量在下降，而消费额在快速增长
中国处方药主要类别的市场位置1999年
中国城市用药的分布1999
中国抗生素主要分类别的市场位置1999年
中国各类抗生素的相对占有率
在中国，主要有发展潜力的药物类别
两周患病率（1/1000）
满足农村疾病治疗的需求, 在主要有潜力发展类药物中选择品种
在中国最有发展潜力的产品类型正与城乡疾病的患病率大小以及患病率的增长相吻合
生物药品工业正迅速发展
全球生物技术药品市场持续增长2000年可达214亿美元。而市场占有率主要仍以EPO促红细胞生成素(erythropoietine)为最大，占全球整个生物技术市场28％。其次为胰岛素(insulin)占18％；干扰素(interferon)及集落刺激因子各占15％；人生长激素占11％；纤维蛋白溶酶原活化剂占4％，其它药品类占9％。美国、欧洲、日本均作大量投入以开发新产品投入市场。以整个工业来看，科研投入每年达100亿美元，整个工业还是负利润的，仅有少数公司从其成功的产品中获得很大的利润。
中国生物技术药品发展正在研究开发阶段，国内市场上主要有基因工程乙肝疫苗、干扰素、重组人白介素-2、G-CSF（增白细胞）、重组人红细胞生成素（EPO）等15种自己生产的基因工程药品。现在国内已有200多个生物工程制药企业。1995年中国生物技术药品的产值约1亿美元，估计至2000年，在北京、上海及广州三地的生物技术药品产值可达4.8亿美元。
生物药品工业正迅速发展
1999年制剂公司的产品结构

1999到2000年新药公司的产品结构
石药主要产品生命周期
阿莫西林，先锋5，青霉素钠在其抗生素分类药品中处于领导地位，其销售主要集中在农村市场。维宏，欧意，固邦，康胃素为公司提供了主要的增长点。目前导入期的产品缺乏在大治疗领域的产品。在导入前研发中也没有充足的产品，以提供将来的增长点
石药主要产品生命周期
销售公司95％的销售来自1995年以前的产品。1996－97年的新产品如固邦，维宏，康胃素需要3－4年时间才为公司带来显著的增长。这提示了导入期的市场推广准备和投入不充足。从1998到2000年的3年间，没有一个据大潜力产品上市将为今后公司的利润和稳定增长带来压力。建议石药集团尽快提出有潜力的新产品以达到新产品持续为公司提供20％的销售，这才能赶上市场的整体发展。并在5年内，每年有1到2个有潜力的产品上市。
产品来源
原新药公司产品
原制剂公司产品
自我新研发产品
复制产品
买入专利产品
为其它公司专一代理产品
合作共同销售产品
合资产品


进入市场
产品注册申请
目前，对外国药厂申请注国内已生产的同类普药有明确的限制，这阻碍国外普药和OTC产品进入中国市场，保护了中国制药企业。（大部分OTC产品属于普药）
新药临床研究
一二类新药都需要临床三期试验，需要很长的时间和很高的费用投资。这使得产品的注册和进入市场延迟1.5-3年。
如果增加适应症，应在中国进行临床试验
进入市场
专利保护
1993年中国对国外药品实施的行政保护办法。对国外96年以前获得专利的产品可在中国申请专利行政保护。办法对未在中国申请到专利药品，国内药厂可以继续复制。所以在国外药厂申请前，或申请过程中，或未申请情况下，国内药品可以申请到产品的注册。
在保护法实施之前的20年中，中国厂家的产品主要是复制国外专利产品。
从中国实施药品专利法开始，保护所在有国外得到专利保护的产品，但由于在中国的专利法实施不严格，实际上，仍有许多继续进行复制的情况发生。
进入市场
进口药品的关税
目前不同类别的药物进口关税介于0--15%，平均约10%，并相应需多付增值税。
进入市场




项目建议小结
项目建议小结
组织结构的改变
组织结构的改变
项目实施的组织和人员结构
项目实施的组织和人员结构
项目实施的组织和人员结构
项目实施的组织和人员结构

石药集团--建立一个中国一流的以市场为主导的药业营销公司(ppt)