重庆龙溪景苑二期营销策划推广方案(ppt)
谨以本案献给天下依然有梦的人们
重庆龙溪景苑二期营销策划推广方案

重庆xx不动产有限公司

策划中心

2006－2－23
我们身处何方？
房地产市场状况
重庆房地产市场小节
江北区房地产市场小节
渝北区房地产市场小节

重庆房地产市场小节
近几年重庆房地产市场的发展为“黄金发展期”。重庆房地产市场红红火火、风风光光，正成为众多本地、外地开发商抢滩的黄金宝地。诸多外地实力型、品牌型开发商陆续登陆重庆，重庆本地一批非房地产实力型企业亦陆续转战投资房地产， 直到2005年一季度，重庆房地产市场继续承接2004稳健发展的良好态势，房地产开发投资建设规模、土地供应量、商品房竣工面积、商品房销售面积和预售面积等各项指标与去年同期相比，均出现了不同程度的增长。房地产开发显现出以市场为主导，以有效需求为依托的健康、有序发展的总体态势。


国家对房地产的宏观调控是房地产市场发展的分界线。宏观调控以后开发节奏有所减缓，销售节奏受到严重的冲击，销售数量急剧下降。
宏观调控后消费者对市场的观望情绪比较严重，预购房群体有延期购房的准备;但目前整体市场已经开始恢复。
重庆房市继续向北，2005年江北和渝北总体开发量位列第一，据调查显示，在未来3年内的预购房群体中置业江北和渝北的消费者占34.32％。
消费者年龄呈现两极化趋势，年青人购房和中老年人为子女购房将成为重庆房地产需求市场的主力群体。
对房屋品质的需求越显重要，高品质、多亮点的楼盘才能在市场中获得竞争优势。


江北区房地产市场小节
江北区房地产市场发展迅猛，其发展势头仅次于渝北区。
与本项目相距较近的江北观音桥板块以单体楼为主，户型普遍偏小，其容积率比较高，绿化率比较低。
顺驰公司2005年房地产秋交会调查得知，在未来3年内有置业需求的消费者选择江北区的比例最大，为29.17％。
江北区在预购房群体眼中的魅力——居住环境好、升值潜力大
且江北区预购房群体六成来自外区。
环境、价格、交通是消费者购房的首选因素。


消费者对房屋的需求更为紧凑化和多功能化。
江北区房地产市场是重庆房地产投资人追逐的首要目标。
预购房群体希望方便的生活，快乐的运动，不断的学习 。在购房时选择交通便捷、配套齐全、有运动场所、和学习空间的住宅。
七十年代生人力挺江北区房地产市场，八十年代生人尾随其后。
江北区、渝中区、南岸区的上班族成为江北区的预购房群体的主力 。
江北区观音桥核心商圈商业繁华，门面租金较高，边沿地带商业空置比较严重。







渝北房地产市场小节
渝北区房地开发总量和发展速度都位居重庆房地产市场第一位，开发中心位于两路、回兴、鸳鸯等板块。
本项目位于渝北区龙溪板块，本板块楼盘发展比较粗犷，品质不高，发展呈现差异化，没有形成明显的板块特征。
渝北区房地产项目小区房独占鳌头 。
房屋户型普通趋大，以三室二厅为主 。
区域楼盘销售状态良好，销售速度呈现两极分化
九成以上渝北区预购房群体来自外区 ，顺驰公司2005年秋季房交会的调查显示，有91.15％的消费者来自外区，其中以渝中区、江北、沙坪坝、九龙坡为主。
渝北区这几年商业物业发展迅猛 ，增长速度位居重庆主城九区第一。

项目形象策划营销
经过前面的市场调查及周边楼盘的定位推广特点，我司策划中心针对本项目的自身优势，制定出一套围绕“候鸟精神”的完整的营销推广计划，以下是对其“候鸟生活”的诠释：
南下北上，随着城市的迅速发展，一群年轻活力、激情奔放、有理想有追求，出生于七、八十年代的人，他们像“候鸟”一样，为了追寻自己的梦想，身心疲惫而又坚定不移的在这座激情的城市中，为着自己的梦想，宁静的归宿，四处奔波。
“候鸟精神”代表了一种对梦想坚定不移、对生活永不妥协、对命运执着的改变、宿命般寻找家园的精神。
“候鸟生活”同时也体现了出生于七、八十年代这群人的生活经历，一种梦想的渴望，一种归宿的眷恋。

前期主题推广语：“寻找候鸟的家”

七八十年代出生的人犹如一只飞翔的候鸟，在茫茫的大地上寻找一个落脚栖身之地，无论经历多少困难险阻、多少崎岖坎坷，但是他们旅行般的心情，支撑着自己向着希望飞翔，那是梦想的归宿。
他们不孤单、他们不迷茫、他们不是没有梦想，只是他们一直在为着心中“梦想”飞翔，年复一年，日复一日飞翔……
那些指缝中流走的光阴
从喧嚣到宁静
时间的刀锋
割裂了谁的青春



项目名称建议：

得力·候鸟生活
得力·候鸟一代

一、项目视觉识别系统核心部分
★销售中心
建议：尽量用一些贴近主题，朴实而具有想象空间的名
字这样更能够感染、打动购房者，使购房者产生共鸣。
★建筑名
建议：尽量用一些更能够体现“候鸟精神”内涵直白的词语为
名，这样可以体现出楼盘的整体性，更好的结合楼盘
定位。



★标志、标准色、标准字体

二、延展及运用（略）
★工地环境包装视觉
★营销中心包装设计
建议：可以用某种候鸟的名字为提案，深度挖掘这种候鸟的特征，让其发挥它的联想寓意，对销售时可以有所借鉴。
★公司及物业管理系统包装设计

宣传感觉：
项目营销推广
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
特别是在近年外地房地产开发商的大量涌入，重庆地产市场激烈竞争的同时，众多的外来广告传播手段及媒体组合渗入，使得房地产营销推广的手段越来越丰富，让人们的生活变得精彩的同时，更是应接不暇；促使房地产策划人员的推广手段更加灵活多变。
区域市场动态分析
1、项目地区周边房产的供求现状：
经过前几年江北区、渝北（龙溪镇花卉园）等地的房地产迅速发展，到2005上半年重庆房地产出现调整态势，商品房竣工量和销售量同比下降明显，但存量房交易量同比上升3成，但可以看到由于消费者对市场宏观调控的认识反差较大，无信息交流平台，缺乏一个引导的组织，社会信用体系的不完善。随着市场经济的不断推进 ，房地产由卖方市场转为买方市场，大众购房逐渐转为理性，不少购房者仍存在着观望姿态，使得该项目周边地区房产的供求现状：由供给＜需求转变为供求平衡期。(但是潜在客户开发潜力大)


2、可比性楼盘简介：

1)、楼盘名称：巴蜀城北岸明珠
物业类别：普通住宅
建筑类别：高层
物业地址：江北五里店立交北侧100米五童路与五桂路交汇处
交通状况：项目处开通了812、817、866、107、123等多条公交线路。
开 发 商：重庆市渝北房屋开发公司
均价：3110元/平方米 按揭付款9.7折；一次性付款9.6
开盘时间：2005-11-14
开工日期：2005-4-20
容 积 率：4.15
总 户 数：586
停 车 位：277
物业管理费：1元/平方米·月
入住时间：2007-2-15
竣工日期：2007-1-30
建筑面积：75000 平方米

配套设施
内部配套： 多功能会所、室外泳池、羽毛球场、露天活动广场、
自建幼儿院。
周边配套：十八中、五里店小学、巴蜀本部小学、便利店，购物
休闲走廊 和大型超市、餐饮、江北第一人民医院、
324医院、长安医院、蔬菜水果市场
项目介绍
本项目总占地面积300余亩，总建筑面积约60万方，总规划约4000余户，整个项目开发周期为四年。以五桂路为界分为A、B两个区，现正开发的是B区，占地面积约100亩，地上建筑面积约23万方，规划1590户，车位 806个，绿化率高达50%，计划2年内开发完成。
我们的B区分三期开发建设，各设有一个入口，其中主入口位于五桂路右侧、运动休闲广场旁；而两个次入口分别位于二期和三期。项目一期由4栋点板结合的景观高层组成，户型面积从39㎡－121㎡。

2)、楼盘名称：金源·华丽家园
建筑类别： 高层
物业地址： 江北北滨路368号（金源大道旁）
开 发 商： 世纪金源集团
均 价：3600元/平方米
开盘时间： 2005-12-23
占地面积： 233100 平方米
容 积 率： 2.56
总 户 数： 888户
物业管理费： 1元/平方米·月
周边配套:
金源shoppingmall、君豪五星级大酒店、方特科幻主题公园，新村幼
儿园、区级机关托儿所、华新实验小学、观音桥中学、十八中、建新
中学、重庆工商大学、江北重百、世纪新都、黄金海岸、家乐福、北
京华联、商社电器、国美电器、万鹏电脑城、青田家私、北城天街、
海洋公园


项目介绍
金源·华丽家族，位于江北区观音桥正前方，由三栋蝶形高层住宅楼和一栋高级公寓半围合而成，总建筑面积约13万平方米，以全现房销售模式亮相。作为金源时代购物广场内纯住宅项目，金源·华丽家族自身享有多重顶级生活配套，40万方西南最大的金源shopping mall、超五星级君豪大酒店、方特科幻主题公园环侯其周，全市第二大商圈——观音桥商圈提供最强大的后备支持，交通网络畅达全市各个角落，还有品牌物管24小时为业主提供五星级服务。

3)、楼盘名称：东和城
物业类别： 商住楼
建筑类别：高层
  物业地址：江北洋河新区塔坪120号(北城天街上段)
  交通状况：“东和城”位于重庆市江北区塔坪120号，北临望海现代城；
南临洋河大道；西临花鸟市场；东临洋河二支路。该地块坐落在北城
天街上段，距离江北观音桥核心商圈不到一公里(距远东百货仅600米)。
开 发 商：重庆东和恒浦房地产有限公司
占地面积：33919.67 平方米；总 户 数：1187 户；
停 车 位：570；建筑面积：170000 平方米
周边配套:
商 场：远东百货、北京华联、茂业百货、新世纪、重百、家乐福
等，汇集全球时尚品牌，引领城市时尚风向标。
其 他：北城天街的江湖特色菜、品牌餐饮，铜锣湾、必胜客、肯
德基、麦当劳……，江北商核的天街美食，正逐步形成其
轻松、时尚、西式且略带复合型的风格。


项目介绍
东和城位于北城天街半段，位于江北观音桥片区中部，东临长安厂区、同创国际、南接324医院，西接海洋公园、蔚蓝世纪，北靠洋河体育中心、望海现代城。461、604、201等多条公交线路通过这一交通网络途经该地段。而与这一交通网络直接连接的红黄路城市快速路，更是通过红石路、红锦大道、迎宾大道以及在建的王家沱大桥连接了该项目与沙坪坝区、南坪区、渝长高速、机场高速以及在建的人和火车站等交通枢纽。         东和城项目地上建筑由六栋住宅楼和部分商业裙楼组成，户型有两房、三房、复式两房一厅。商业裙楼4层（局部2层），地下为大型停车库及综合用房。              


4)、楼盘名称：天伦海苑
物业类别： 普通住宅
建筑类别：高层 
物业地址：江北海洋公园大门旁
  交通状况：天伦海苑位于观音桥核心商圈腹地，可乘421、141、201、
461等多路公交车到达。
开 发 商：重庆大信/怡丰房地产开发有限责任公司
均价：3600元/平方米
周边配套:
海洋公园、力帆体育城、龙头寺公园、华联商场、重百商场、北城天
街、远东百货、贸业百货、324医院
项目介绍 ：
 观音桥核心商圈腹地，配套完善，十余款精致户型。          

目标客户群定位及分析
1、项目区域的人口总数及分布情况

★ 由于该项目的地理位置处在比较特殊的地段（在江北区加洲花园与渝北区龙溪镇花卉园交界），所以人口总数也应该加上渝北区龙溪镇花卉园的人口数

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况

★ 江北区特殊的地理优势和便捷、畅通的交通网络，以及新商圈（加洲花园）的打造对城市发展的带动分不开的。这反映了江北区繁华而生态的区域特征是吸引外区居民的重要法宝。
同时，江北的发展带动了消费者的未来消费动向，加上青年一代向新城的涌入，带来了前所未有的激情与朝气，使其地区拥有了强大的就业群体和许多的就业岗位；这就决定了该地区的就业阶段处于新生的一代，而岗位多在于休闲娱乐等服务行业。

★ 渝北龙溪镇花卉园：典型的从早期的乡镇逐渐的转化为现在的繁华都市的开发地区，交通便利，由于得到区政府的大力支持，加上众多的房地产开发商的介入，近几年得以飞速的发展，在发展的同时又解决的很大一部分农村及郊县来就业的农民工问题。
前几年可以说来还是以小型个体为单位区域型经济为主。
该地区未来的发展随着大型地产开发商的进入，小区型楼盘开发得以推进和发展，出现了越来越多的大型商业区，总体需求旺盛，区域房产已经具有了居住和投资的双重价值，区域楼盘朝向多元化发展。但目前随着区域竞争的加剧、新的开发区域不断涌现、宏观调控后消费者的观望心理日重，以及随着消费群体的年轻化和家庭结构的小型化发展，在同质化产品越来越多的情况下，更突显了细分市场的重要性。



本区域预购房群体职业构成：








3、项目所在地及周边的家庭情况
★ 从2005年底至今年初的调查，预购房群体家庭成员构成主要以三口之家（父母和为婚子女）为主，占到27.89％，其次是三口之家(年轻夫妇和小孩)，占到23.16％；居住房屋性质以自购商品房为主，其次是租赁，再次是单位分房；所居住面积以70－90㎡为主。
★ 同时消费者已被市场房价潜移默化，实际承受能力并没有增强，但消费者在市场经济的推动下从心理上基本可以承受3000-3500元/平米左右的房价。

附图：本区域消费者承受当价对比图

附图：本区域消费者承受总价对比图








附图：本区域消费者家庭月收入





★ 江北区的预购房群体在购房时，会有一个观念左右着他们的购房行为，那就是“预购房群体希望方便的生活，快乐的运动，不断的进步”，对生活方便程度最为看重，其次是对运动场所和文化交流活动场所的需求也较高。
预购房群体希望方便的生活，快乐的运动，不断的进步。可以通过很多种方式和途径进行表达，也为“龙溪景园”本项目的产品打造的差异化路线提供了可靠的思想路线。


本区域预购房群体对小区生活配套的要求：

4、项目潜在客户群分析及定位

★年龄分析及定位
通过调查发现其他各区的预购房中80年代生人异军突起，预示了未来几年80年代生人将成为重庆房地产市场的购房主力军。但是江北区的预购房群体却是以70年代生人为主，八十年代生人尾随其后，年龄在56岁以上江北区的预购房群体也占到13.68％ ，并且显示二次购房以上的比例为33.16％ ，由此可以证明这其中有很大部分是为子女购房。
年轻化与老龄化的分布（如果除去老年人为子女购房的这部分）明显趋于年轻化 ，从一个侧面也反映了需求市场主体转向，中年人的需求饱和速度较快，青年人逐渐转为该地区的购房中坚力量。在这样的大环境发展条件下，可推断今年使得购房者对江北、渝北（龙溪镇花卉园）地区的楼盘期待高,主力购房者及购房趋势年龄性会以20-35岁为主，（加上老年人为子女购房的部分）占总人数的70%以上。

附图：江北区预购房群体与重庆市预购房群体年龄对比

★客户目标区域分析界定
2005年秋交会调查得知，在未来3年内有置业需求的消费者选择江北区的比例为29.17％，从历年的房交会调查看对江北区的置业意愿也是最高的，反映了江北区在预购群体心目中持久较高的地位。
江北区、渝北区的预购房群体中来自自身区域的相对比重最大，为35.75％，外区域占64.25％，处于绝对优势。
来自渝中区的预购房群体仅次于江北区，为20.43％，这两个区域的地缘靠近，江北区又是一个后起之城，房价相对于渝中区较为便宜，生活环境介于繁华与宁静之间，居住在江北，上班在渝中似乎已形成一种潮流。
从分析数据上也可以看到南岸区、沙坪坝区等地由于自身的发展速度和相互之间的交通、位置的便利，其潜在目标客户群发展优势也很明显，占29%左右。
所以根据分析，将项目的目标客户群锁定在除本地区以外的渝中、南岸、沙坪坝等三个区域，进行重点推广及深度挖掘。


本项目预购群体的现居住区域分析表：

★本区域预购房群体受教育程度：







★根据上面所诉，本项目的目标客户特征资料应该是：
年龄：20-40岁
学历：专科或者专科以上
主要客户区域：江北、渝中、南岸、沙坪坝等地区
职位：技术人员、商业管理人员、离退休者
对小区的配套：以文化活动场所、运动场所为主

价格定位及策略
定价原则
本项目的定价采用了“自下而上”的计算方式，先确定户户差值，然后在差值的基础上加上一个价格基数，从而得到每户的价格，根据这个价格计算总体均价，调整价格基数让计算总体均价等于真实均价，最后得到每户的最终价格。（但由于没有确切的数据和甲方对价格基数的确定）所以本项目只能根据现有的市场经济环境、区域地理环境、自身公司独特的销售渠道等，作出一个起价、均价、最高价的大概价格。
（1）影响价差的因素：需要综合考虑几个方面的因素：
★横向价差 ★纵向价差 ★朝向因素 ★户型因素 ★边套因素 ★道路因素 ★景观因素 ★间距因素


由于本案分为A、B、C栋，而C栋又因贵司要求提前销售，所以我司根据自身情况制定出以下价格：
（套内）C栋起价：3350元/M2
C栋均价：3500元/M2
C栋最高价：3650元/M2

（套内）A、B栋起价：3800元/M2
A、B栋均价：4050元/M2
A、B栋最高价：4300元/M2

整体项目均价定为：4000元/M2


★ 建议折扣及付款方式：由于户型面积有大有小，大的总价过高，所以建议采用三种方式进行销售，让客户有更多的选择及判断。
（1）一次性付款
（2）按揭付款：交三按七
（3）按揭首付分期付款：交一缓二按七

3、价格入市变化及市场反映控制
★ 我司根据本项目的卖点优势和区域市场经济发展、目标客户群的确定， 把握好销控周期，从而制定出 “低开高走”的策略，楼盘开盘后根据最初制定的价格，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引自用。同时差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着市场需求变化呈不规则变化。以时间为基础根据不同的时间段对销售控制、价格控制、时间控制三者的紧密结合，确定与之对应的销量和价格。
价格的“低开”并不意味着贵司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”。
入市时机规划及媒介策略
在此次项目入市推广之前，请先让我介绍一下，我公司（重庆顺驰不动产网络有限公司）的广告渠道和推广优势：

★连锁经营模式的优势：
重庆顺驰不动产网络有限公司截止2006年2月1日前，在主城七区（渝中区、江北区、南岸区、渝北区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区）共有连锁店51家，拥有一线销售人员330名。
就此而言，贵司一旦和我们达成合作协议，就等于免费拥有了51个外卖场（遍步主城7区）和330名销售人员，这对于目前传统的销售模式是一个巨大的冲击，在宣传推广中起到的作用是不言而喻的。


★客户资源的优势：
现有的客户规模，按静态方式计算：
每天重庆顺驰公司销售网络（连锁经营中心基本店）平均接待客户600人次，每周约4200人次，每月约16800人次，每年约201600人次，刨去其中重复接待，连锁店与项目、项目与项目、店与店交叉的部分，即使按十分之一的比例计算，每月新增客户到访规模也在2000人次以上。
已成交客户管理情况
重庆顺驰公司信息中心通过与地产公司、物业公司的配合，已掌握约15000客户的基本资料。
从以上数据可以知道，在贵公司入市宣传期间就已经有了15000客户的客户基本蓄备量，比其他的中介公司更早一步占领市场。

★资源渠道的优势：
A、顺驰置业网（www.sunco.cn）是顺驰(中国)不动产网络旗下的互联网商务平台，在2005年凭借着全新的互联网运营模式、强大的网站功能、庞大的线下综合服务体系、完善的企业内部信息平台迅速发展，成为中国房地产综合服务网站的佼佼者。
网站现状：(截止到06年1月）
分站点数：37个
Alexa全球排名:1,509名
日访问量：80万
注册用户：86526个
合作网站：66个
友情链接总数：562个

B、 www.allfang.com全房搜索是国内首家为网民提供线真实有效服务的专业房屋搜索引擎，将传统的选项查找转换为更加人性化、便捷化的搜索模式，让网上房源信息发布和查询变得像呼吸一样简单。
目前allfang的工作人员已遍布全国40余个城市，架设千余个维护终端，二手房动态房源信息量近百万，并且在每一天都有大量的维护人员审核推荐房源以保证其准确性。现在更带来即时互动的商品房在线查询系统，真正天下房源，一网打尽。


★顺驰置业网的合作伙伴：


★资源渠道的优势：
《顺驰房产快讯》由重庆顺驰不动产网络有限公司创建于2005年，是一份专业性强的，能有效对客户进行直接引导的及时性月刊，《顺驰房产快讯》定为免费月刊，每月中旬15号出版，目前月发行量已超过24万份，超过了某些日报和周报，而《顺驰房产快讯》最能彰显其效率和影响力的侧重点在于其利用了顺驰本身强大的连锁店渠道，覆盖整个山城的51家连锁店面及330名销售人员能将所有《顺驰房产快讯》直接、深入的发送到购买力市场中去，从静态的高、中、低档小区到人流量庞大密集、年龄群适宜的广场、超市等，都能最直接快速的接收到《顺驰房产快讯》的各种信息。
目前，《顺驰房产快讯》经过与网络整合，已完成与顺驰置业网线上同步发行的结合，图文并茂，让读者留下深刻印象。读者通过线上、线下双重方式获取资讯，大大提高了信息覆盖人群量，实现对购买群体的全方位轰炸，有效提升广告投入产出比。

★我公司通过内网数据库分析得到的对本案的需求及区域相近潜在客户人数表：









潜在客户总计：3656组


★入市时机的确定及安排
（广告推广初级阶段：10月——11月）
通过前期一至二月的广告推广，树立本项目 “候鸟精神、候鸟生活”的独特形象理念，通过一段时间的宣传在几个目标区域（江北、渝北、渝中、南岸、沙坪坝）中产生目标客户的共鸣，达到目标客户从理解到接受的目的。
建议：赶在秋季房交会前推出，利用秋季房交会的宣传优势进行借势。

（广告推广持续阶段：11月——12月）
由于有前期强有力的广告推广，本阶段进入持续期并开始整理积累的客户资源，让消费者从 “候鸟精神、候鸟生活”理念的接受到期盼“候鸟精神、候鸟生活”项目的推出。这个阶段不需要新的媒介推广，只是在市场变动的同时进行调整。
建议：在开盘前进行最后阶段的蓄势，积累大量的客户。

2006年11月项目现场建立销售中心，2006年12月开盘入市。
媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择 　　.媒体总策略 　　.媒体选择 　　.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
推广费用计划（略）
公关活动策划和现场包装（略）
营销推广效果的监控、评估、修正（略）


1、销售周期划分（06年11月——07年7月）
筹备开盘推广期···························
内部认购期····································
引爆期（开盘）······································40天
持续推广强销期······································60天
保温期······················································60天
尾盘强销期··············································30天








我们一直在路上……

重庆龙溪景苑二期营销策划推广方案(ppt)